奥运的魅力是如此动人,以至于著名成人杂志《花花公子》也打起了擦边球的主意。
2004年8月,雅典奥运会正如火如荼的进行,《花花公子》也不甘寂寞,借势推出希腊版“奥运特刊“。这期杂志除了刊登传统的裸照外,还“篡改”了奥运会的会标和口号。
这本杂志中,由五种颜色的避孕套组成的“五环标志”随处可见。这是杂志的编辑们专门推出的自己的奥运“会标”。奥运会“更快、更高、更强”的口号,也被改编成《花花公子》版的“更硬、更深、更长”,并用大号字印在显著位置上。杂志中还刊出了大量的全裸照片:不着丝缕的裸体模特们“紧扣”奥运主题,有的在投掷铁饼或进行长跑,有的则手持五环或奥运火炬展示自己的性感身材。
不难想象,《花花公子》希腊版在希腊国内热销。其“胆大妄为“也惹恼了雅典奥委会的官员们。他们认为,“这本杂志居然这样亵渎人类最神圣的运动会,实在是无法理喻,简直忍无可忍。”雅典奥委会先是给《花花公子》发出信件,要求他们尽快收回所有杂志,但是遭到拒绝。于是,奥委会以亵渎奥林匹克精神为由将《花花公子》希腊版告上法庭。受理这一案件的雅典法院做出最终裁决,驳回了雅典奥委会提出的禁止发行本期杂志的要求。
与雅典奥委会的冲突,使得这期“奥运特刊”名声大振,迅速在雅典市内脱销,在希腊国内发行量达到4万册。希腊版《花花公子》的法律顾问不无得意地说:“他们帮我们做了一次很好的广告。”
宝洁:独辟蹊径为“幕后英雄”喝彩
在伦敦奥运会的TOP赞助商中,宝洁是一张新面孔。当全球营销教父遇上奥运,立刻碰出了炫目的火花。当所有人都在聚焦奥运冠军,宝洁则把幕后英雄拉到了台前——为母亲喝彩。
2009年初,宝洁取得了温哥华冬奥会美国队的赞助权,那时距离冬奥会开幕只有128天了。世界级的盛会需要世界级的营销,短短的时间里,宝洁如何从众多奥运赞助商中脱颖而出?
面对这一挑战,宝洁的想法是:通过一个独特创意,将宝洁“亲近和美化生活”的目标与奥林匹克“体育使生活更美好”的目标结合起来。10天之后,广告公司交出了满意的答卷:宝洁品牌初看与奥林匹克毫无关系,但每位奥运会参赛选手都有母亲,是母亲培养和鼓励自己的孩子,帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人—从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。
母亲是不为人知的幕后英雄,我们应该花时间来感谢她们。
这个创意打动了宝洁的决策者,立刻被转化为广告片和其他营销行动。在这届冬奥会上,宝洁的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。广告之外,宝洁还开展了诸如“感恩母亲”等公益活动,为经济拮据的运动员母亲报销往返冬奥会的差旅费,这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。另外,选手的家人到达温哥华后,会在“宝洁之家”与孩子们团聚,并享受很多服务,比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa等。
这些活动让宝洁成为奥运会话题的一部分。在本届奥运会期间,宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点,广告曝光数达到60亿次,而且带来了1亿美元的额外销售。