从“刘翔摔倒”谈品牌的危机营销

　　二，品牌赞助商应快速应对突发情况，强化危机营销能力

　　肩负着17个赞助商的数十亿资金的刘翔摔倒了，这个对其赞助商来说看似是噩耗，但却给了广告主们一个展开一场不见硝烟的品牌“危机营销“大战的机遇。运动员是因为不可预知的伤病原因退出竞争，它将大大降低未能夺牌在消费者心目中产生的不认同感，广告主们反而能有更多的宣传点。

　　因为体育赛事本身的不确定性，体育赛场上一向意外很多，企业临时抱佛脚押宝的方式是不可取的。作为一个成熟的品牌商，企业要提前做好两手准备，准备好多套方案，才能保证赞助商面对突发事件能作出迅速的反应。北大及清华总裁班营销专家刘杰克老师指出，企业在进行一个营销活动前，必须完整地做好策划，对于活动可能产生的结果进行预测并做好相应的准备措施，尤其是在应对突发状况方面，这不仅能够迅速地反映出一个企业的实力，也能让企业在危机时迅速转危为安。

　　在营销界有一个时间原则，谁能在第一时间打造一个故事谁就能抢占营销的先机。同时，还要迅速变化，调整广告内容基调。其实，在刘翔受伤退赛后，广告商对广告的调整不可避免，广告内容的调整将围绕着基调的变化，从之前的高调到悲壮，依靠大打感情牌来化危机为转机。

　　根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的社会化营销论，随着互联网的不断发展，很多企业选择将网络作为一个营销平台，尤其是论坛、微博的兴起，使得网络营销也越来越受欢迎。许多企业选择了通过网站、微博等和消费者进行深入交流，消费者也可以随时与企业进行沟通与反馈。网络的特性使得社会化媒体平台即时信息传递的优势得以最大化展现，耐克即充分运用了这一点。刘翔17点45分的比赛，耐克公司在18点01分就用微博发布支持文案，“伤痛广告”：谁敢拼上所有尊严?谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘……振奋人心的广告文案，引爆了营销传播巅峰。耐克的反应和中国人的整体心态非常吻合，将自身的风险降到了最低。

　　耐克之所以能在这么短的时间内做出反应，是因为他们在赛前已经对刘翔输或赢的的结果进行了双向预料，赢了应该有什么样的文案，输了又该如何进行应对，反应出了其强大的危机营销能力。与此同时，耐克的这一行动成为企业利用战略性社交媒体作出的现代化营销的又一成功案例，耐克也借此再次树立了品牌的正面形象。在事件发生后一小时，新浪微博中关于“刘翔”的话题就已引发数千名网友参与讨论，各大门户网站、微博平台也均被“刘翔”二字席卷时，由此可见当今网络媒体的力量。企业应紧跟时代的步伐，即时利用网络媒体平台是自身品牌信息得到高效传播，同时更多注重加强与消费者之间的互动，进而塑造品牌形象和美誉度。耐克通过未雨绸缪的策略和快速的反应机制在此轮传播中收获颇丰，而其它跟随其后的跟风企业则大多都被人遗忘。

　　综上所述，刘杰克老师认为，即使在两次摔倒退场后，刘翔的话题性也仍然无人能出其右，国人对于刘翔的争论还在继续，虽然刘翔商业前景或许不会如4年前那般乐观，但在中国这片巨大的市场上，其仍存在一定的商业价值，而且具备未来成功商业转型的基础。企业在进行一个营销活动前，必须完整地做好策划，对于活动可能产生的结果进行预测并分别做好相应的准备措施，这样才能镇定应对突发状况，也能让企业在危机时迅速转危为安。此外，企业应紧跟网络时代的步伐，加强与消费者之间的互动，即时利用网络媒体平台使自身品牌信息得到高效传播!