未来如此难测？

　　神州乐器网讯　春节临近，同事们常说起的话题就是今年去哪儿度假。的确，有不少人提前一年就开始计划度假的安排。商家也大多要求提前支付预付金来确保订单。我很佩服这些善于计划的人，因为我就是典型的“last minute person”，常常在最后关头才决定想去的地方(有时也因为决定太晚而未能去成想去的地方)。但佩服之余又不禁想问：人们怎么能知道一年后的想法和那时的喜好呢?

　　加州阳光一定能增加幸福吗?

　　在很多消费决策情景下，决策和真实消费不是同时发生的。我们必须先选择，再消费。有时我们在某一时刻所做出的决策是需要用将来很长的消费体验去检验的。比如在计划购买一辆车的时候，只能凭借有限的信息去猜测：拥有一辆奔驰还是宝马会让我感到更加快乐?对于婚姻大事也如此，对于一生的幸福，我们往往能做的只不过是一个胡乱猜测。嫁给Mr. A 还是嫁给Mr. B会给我更多幸福?住在昌平的豪宅还是住在中关村的小公寓会让我生活得更好?这些决策都要依赖我们对将来偏好所作出的预测。

　　那么，我们对将来偏好的预测准确吗?能确保我们的决策使真实体验的效益最大化吗?经济学家的答案是肯定的。经济学理论认为，我们作为理性人，有一个设定好的效用函数(期望效用)和稳定的偏好，消费者会在此基础上选出一个效用最大化的选项。事实上，经济学家基本不关心消费者真实体验(或即时体验)的效用。

　　心理学家的答案却完全不同，他们认为，人们对于未来偏好预测的准确度小得可怜。著名的诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼教授(Daniel Kahneman)和他的合作者有一个非常有意思的研究。他们用问卷调查的方式分别调查了居住在美国西海岸加州和密歇根州的大学生。加州的阳光和四季如春的气候众所周知，而位于中西部的密歇根州常年寒冷。这些大学生被问道：如果需要搬到另一个地方去居住(加州的人搬去密歇根州居住;密歇根的人搬去加州生活)，他们的生活幸福指数会否改变?大家可能一下就猜出结果来了，加州的学生说如果搬到寒冷的密歇根州居住，他们的幸福指数会大打折扣;而密歇根州的学生则表示如果搬到充满阳光的加州去生活，他们会变得更加幸福。

　　如果他们的预测是正确的，那么加州居民的平均幸福指数应该显著高于密西根州的居民。然而卡尼曼教授的调查结果显示，在同样的大学生人群中，加州学生和密歇根州学生的幸福指数不相上下。所以，气候(只要不是极端气候)和幸福指数可能并没有太大的关联度。然而，当人们需要作出判断时，气候就成了一个非常显著的差异点，从而成为关注的焦点。

　　对焦点信息的过度关注，会使我们忽视其他同样的甚至更为重要的因素。在这个例子里，搬到加州的人需要把大量时间放在工作和通勤上(加州的长期交通拥堵使得通勤时间普遍较长)，并没有更多时间去享受阳光和户外活动;而搬到密歇根州的人，仍然可以找到很多有意思的活动，享受与朋友家人相聚的闲暇时光。所以，你身边的朋友如果仅是因为加州的阳光而想搬到加州去的话，一定请他/她三思而后行。

　　你的适应能力比想象中强

　　对某种结果和信息给予过度的关注和权重，也会忽略人们本身的适应能力(adaptation)。在一项社会心理学的研究中，一些正在准备申请终身讲席职称(tenure)的大学教员们被问道：如果没有拿到终身教授职称，你的生活会怎样?几乎所有的人都认为，那样的日子一定是没法过了，肯定会感觉特别痛苦。然而当职称评定结束后，研究者再次访谈那些没有拿到职称的人，发现实际上他们的心态还都挺好。

　　大家一定也有过类似的经历，当我们为一件事纠结时，常常会放大那件事会带来的后果，却忽视了人类所特有的适应能力(adaptation), 也就是说，面对困难挫折要比我们自己的想象中容易许多，因为我们可以把注意力和生活的重心倾斜到其他方面去。想一想，如果明天在一场事故中，你失去了右腿，你的生活将会变成怎样?大多数人一定会说没法想象。然而密歇根大学医学兼心理学教授彼得·尤贝尔(Peter Ubel)在大量临床研究中发现，那些因事故而残疾的人们，一般在一至两年之后，生活的幸福指数会回升到与事故之前相当的水平，这与他们的直觉和预测是完全不同的。

　　“不要在饿肚子的时候逛超市”

　　另外，我们在做决策时所处的情绪状态也会影响我们是否能够准确预计未来的喜好。如果我们在做决策时处在一个过于兴奋、情绪高涨的状态，而真实的消费体验发生在一个更加趋于理性、沉着的状态时，这种“热—冷差”(hot-cold gap)会导致决策错误。“不要在饿肚子的时候逛超市”说的就是这个道理。

　　我也常犯类似的错误。因为不经常去超市，我会一次买齐接下来几周需要消费的东西。虽然明白自己只喜欢草莓味的酸奶，但买酸奶的时候，总是会选很多各种口味的酸奶。买回家之后却总是先把草莓口味的吃完，再勉强吃其他口味的，或是等到那些酸奶过了保质期后心安理得地把它们扔掉。

　　既然我对口味的偏好非常明确，为什么会去选那些我并不喜欢的口味呢?消费者心理学对此也已有研究。研究发现，消费者在选择的时刻会受到情境(琳琅满目、各式各样的口味)的影响，追求多样化的效用(variety seeking)，而真实消费的时候则保持了原有的偏好。所以说，我们在做决策时关注的往往不是自己真实消费时最重要的因素。

　　如今消费市场上出现了许多新兴的消费模式，比如租赁消费。我认为这是一种很好的模式。就拿购房这件事来说，购置自己长期居住的房子是一个非常重要的决策。如果决策有误，会带来很多麻烦和痛苦。如果有可能的话，大家应该在选好的小区先租个房，住一段时间看看是否适合长期居住。就如同当下很多年轻人在决定步入婚姻殿堂之前，会在一起生活去“试婚”，当决策建立在有真实体验的基础上，就不会再是一个胡乱猜测。