小积分背后的大生意

　　神州乐器网讯 如果你拥有的航空积分不够兑换一张免费机票，其他能够兑换的商品又恰好没你喜欢的—目前国内航空公司的积分商城提供品类的确有限，你的积分就变成鸡肋了。当各种积分卡挤爆钱包之后，很多人最终发现办卡时对积分的种种计划都已落空，一部分积分干脆浪费掉。

　　这个大多数消费者都会面临的问题，远鼎信息科技执行董事梁锦琳认为有办法解决，她所在公司运营的“Happy购”联合集点卡今年上半年从上海开始向中国大陆地区推广。对于消费者这一端来说，Happy购与一般会员卡看起来并无差别;但Happy购对应的商户却很多，在其理想模式中，你在航空公司、银行、餐馆获得的所有积分，都可以方便地消费出去。比如你的信用卡积分价值仅有3元，在银行的积分商城中无法换取任何商品，但如果这家银行与Happy购达成合作，你就可以更方便地使用这些积分，比如在全家便利店中买一瓶水。

　　Happy购的来头不小，它隶属拥有太平洋百货、远东百货等零售品牌的台湾远东集团。在进入大陆之前，Happy购已经在台湾地区运营了7年。在总人口2300万的台湾地区，Happy购拥有950万用户。梁锦琳告诉《环球企业家》：“这些用户中的80%都是活跃用户，他们在三个月内至少使用过一次Happy购。”截至2010年底，通过Happy购平台成交的消费额就已超过400亿人民币。

　　积分背后的商业模式依然在建立过程之中，但在中国市场，无论是积分通、智买道等创业公司，还是支付宝、平安集团等大公司，都已经开始在考虑如何像Happy购一样建立起一个打通商家界限、更容易兑换的积分平台。

　　积分流通法则

　　在国外，一个典型的成功者是英国的Nectar，已经吸引该国一半家庭加入。创立之初，Nectar就囊括了巴克利银行、森斯伯瑞超市、戴本瀚百货公司和BP石油这基本生活服务的四大巨头，随后也吸引了更多商户加入。Nectar这张“万能卡”背后拥有惊人的数字：超过价值15亿欧元的积分被1800多万名会员使用，其中包括超市购物、预订旅行、给汽车加油，甚至可以支付水电费及家务佣金—500多商户是Nectar的合作伙伴。

　　国内较早进军积分领域的公司“积分通”的创始人陈梦槐曾在美联航做会员管理，她深知这些不起眼的积分背后的门道。比如对于商家而言，多少钱兑换一分，多少分又可以兑换一元的礼品，这里面有默认的“潜规则”，比如电信公司的1个积分价值可能仅为4分钱。作为第三方机构，积分通的优势在于不会和银行、航空公司这样的大公司形成竞争，但得到他们的加入却并不容易，原因是大商户都希望把用户信息牢牢把握在自己手里;此外，用户量也是核心问题，因为只有用户量达到一定规模，才可以游说更多的合作商户。

　　如何让商户和消费者都满意?梁锦琳将Happy购在台湾成功的know-how归纳为：第一，在连锁渠道进行推广效率更高;第二，保证消费者权益，固定兑换标准为20积点换1元商品;第三，便利店、电影院、连锁餐饮店、书店和加油站是最早受邀加入的商户，亦最受欢迎;第四，支持积分公益项目，在台湾每年大概有超过100万价值人民币的积分去做环保和公益;第五，实现卡片虚拟化，通过手机APP即可获得商户的优惠讯息;第六，盈利模式一分为二，一是纯粹的累兑点，和商户不互相拥有资料，只收取手续费;另一种是联名卡性质，帮商户做客户管理内容，向商户收取服务费。截至2010年, Happy购共发出20亿点数,创造了2000亿台币的消费金额。

　　拥有巨大员工基数的平安集团推出的万里通，把员工福利和积分系统关联起来，帮助集团内外4000万用户实现积分的转换，囊括航空公司、电信积分、网络购物、网络游戏等多种服务。平安集团投资入股的1号店，曾通过万里通获得了大量订单。

　　支付宝也不甘在此市场落空。其集分宝项目打造的“小方块”概念强调在淘宝及其合作伙伴网络平台购物，或者完成调查问卷任务都可赚取点数，这个积分的用途也颇为广泛：天猫所有商户、淘宝网部分商户均可抵消。更为重要的是，这个平台的吸金手段相当丰富，不少淘宝上愿意宣传的商家以此机会发布赚积分任务，集分宝以此实现对客户的点击收费。

　　小小的积分背后，究竟暗含了多少商业机会?有分析人士总结称：1.将积分作为商品出售给加盟商家，加盟商家按照实际花费的积分价值支付积分费用;2.利用会员资源，推荐会员到加盟商家消费，根据会员的消费金额直接从商家获得佣金收入;3.利用第三方，如广告联盟，根据会员的行为(点击广告、注册网站、网上消费等)从第三方获得收入;4.为有实力的品牌商家开发、管理、运营积分项目，获得项目收入;5.为有独立积分项目但奖品库不完善或者不愿意管理奖品库的商家提供奖品兑换、采购、配送服务，从而获得奖品管理收入;6.为商家提供消费跟踪、市场调查、数据分析、客户维护等营销服务，从而获得营销收入;7.整合其他营销方式，如有奖问答、免费试用、自助调查、消费评论等营销形式，为商家提供综合性的营销服务，从而获得营销收入;8.为会员提供增值服务，如通过手机为会员提供消费打折信息、优惠券等，直接向会员收取增值服务费用，同时也可向商家收取营销费用;9.等待通用积分卡有足够的吸引力和价值后，可向申请通用积分卡的会员收取费用;10.出售网站广告位，获得广告收入;11.如有足够多的内容，如优惠打折信息、优惠券等，可通过出售内容获得收入。

　　不过，虽然积分能够吸引大量商户及消费者的加入，但积分业务不是一个独立的产品。有业内人士透露，积分的真正秘密在于背后的数据库营销，最终的数据挖掘和分析才是联盟式积分项目的根基。积分平台根据几千万甚至上亿用户的消费习惯进行挖掘，得出来的信息才会更有含金量。