经营郑渊洁童话的品牌

　　神州乐器网讯　“父亲的品牌，在一代人心中有那么大的影响力，不运作特可惜。”聊自己的创业初衷，郑亚旗说道，他的父亲郑渊洁的书尽管在这二十多年里，累计销售上亿册，但他认为，郑渊洁童话品牌的商业价值的开发度，远远不够。

　　2005年，郑亚旗用自己的积蓄，不到十万元的启动资金创办了《皮皮鲁》杂志。对郑渊洁的作品，他重新进行了包装、策划。除了频繁的签售，迄今还做了2000多场电视节目。

　　一个明显的效果是，郑渊洁的书原来每年卖100来万册，当年跃升至500万册。截至到去年，6年时间，郑渊洁的书累计卖出2600万册。2007年他还开办了皮皮鲁讲堂。

　　出版、讲堂这两个业务板块，后来并入郑亚旗在2010年创办的公司，北京皮皮鲁总动员文化科技有限公司(下简称皮皮鲁总动员)。

　　这家拥有70人团队的公司，围绕郑渊洁的作品、及以“皮皮鲁”为主打的人物形象，形成了它今日的业务板块和商业模式：出版、皮皮鲁讲堂、游戏、动漫，和一个面向儿童的互联网社区“Z星球”。

　　从营销、讲堂，到儿童网络社区

　　21岁那年，在一家报社工作三年的郑亚旗，忽然觉得，在这个事业单位，不是自己人生之中为之奋斗的终极目标。他寻找身边的商机，打起了父亲的主意。

　　尽管他所处的是一个民主色彩浓厚、父子平起平坐的家庭。但在他打算创业，想要郑渊洁把著作权交给他进行市场化运作的时候，郑亚旗还是颇费了番功夫才勉强说服郑渊洁。

　　“郑渊洁是个固执的有文人情怀的人，他不愿意去经商，也不愿意考虑他的东西到底应该怎么包装、怎么运作，只要能卖得出去。他那样活得也挺好。此前也有不少公司想拿他的著作版权，进行市场运作，他都不同意。”郑亚旗说。

　　当时，郑渊洁的书每年能卖出100万册，就发行量来说这个数字在当代中国作家里已是一个很好的成绩，郑渊洁很知足。作为《童话大王》唯一的作者，他所得到的报酬与大部分作家无异：稿费或版税。郑亚旗说，郑渊洁很低调，与出版商的合作里，甚至附加了一个条款，不签售、不过度宣传的协议。

　　但在郑亚旗看来，郑渊洁的书无论是商业价值还是内容传播上的影响度，都存在很大的拓展空间。父子两个人在2005年经常辩论，他极力说服父亲去进行市场化运作。

　　“当时我说你的书得运作，他说100万我够吃够喝挺好。我说太少，《哈利波特》卖得多火，你的书连排行榜都上不去，你多丢人。你写得并不比《哈利波特》差，而且可能更适合中国小孩儿看，为什么不推广?你在中国市场打不过别人，我觉得很可惜。”郑亚旗说。

　　最终，他们达成了一个协议。郑亚旗策划、包装郑渊洁的作品出版，书的销量超过200万册，郑亚旗分成。父子之间的合作，圈定在一个他们既定的商业规则内展开。迄今，他与郑渊洁的合作都是“明码标价。”

　　郑亚旗先投入10万元，办了《皮皮鲁》杂志。当时没有自己的发行渠道，他拿着样刊去甜水园图书批发市场，一个一个去谈，总算慢慢建立了渠道，刚开始前两期退货多，然后逐步调整，后来一直发行的还不错。郑亚旗当年策划包装父亲的图书，当年就卖掉了500万册，远远超过了预期。

　　当时签售是出版社公认的作家卖书最好的方法，郑渊洁一签就是好几个小时。郑亚旗觉得这种方式太累，太原始。

　　“我说这样不行，再这么签就把我爸累死了，图书销售和我说，你爸有克林顿有名吗?克林顿跟希拉里出书，手都签肿了。据出版社说，签售一次，整个辐射下去，能带动持续三个月的销量的上升。我就跟我爸爸说，我一定得给你策划出一个不用签售就能把书卖得更好的好办法。”郑亚旗决定让父亲上电视。

　　本来上电视是为了品牌推广卖书，结果阴错阳差，郑渊洁还当上了主持人。“作家上电视有风险，如果谈吐没意思，可能还会砸牌子。但郑渊洁机智、幽默，最后上节目电视台还得给他出场费。”郑渊洁在长春卫视还主持了一档节目：郑氏胡说。

　　品牌做影响力起来了，自然带动了图书的出版销售。

　　2007年左右，出版理顺了，郑亚旗只要出点子，定期开会出书，闲暇时间多了，他又想起了别的生意。

　　他想找一个“不用投太多钱，然后又有很好现金流、自己投资就能做的事儿”，于是想到了做培训。

　　郑亚旗小时候没去学校读书，郑渊洁自己编了10本教材在家里教他。在这10本教材的基础上，郑亚旗开办了皮皮鲁大讲堂，开设在北京建外SOHO现代城一栋写字楼里。至今吸引了1000来名孩子在在此上课。所授课程既有作文训练，也有道德、法律等方面的教育。讲堂只有郑渊洁、郑亚旗这两个老师，在不影响定位、品质的前提下，郑亚旗也想着扩张讲堂的规模，寻找一个复制讲堂的模式。

　　出版、皮皮鲁讲堂已给公司带来盈利。皮皮鲁品牌相关产业“年产值已过亿元”。

　　紧接着，郑亚旗开始办一家网络公司。

　　童话的现实困境

　　Z星球于2011年上线，已有百万个孩子在这个社区注册。用郑亚旗的话说，它就像一个线上的主题公园。社区创办了Z星杂志、ZTV、Z星时报、Z星学校、郑氏家庭教育群;也有419宗罪、红塔乐园等多款游戏。

　　所有的产品围绕的都是郑渊洁、郑渊洁的童话及笔下的人物作为主题。郑亚旗说不只线下运营的业务，作为线上社区，Z星球都具有内容上的优势。

　　郑亚旗的目标，是占领中国儿童文化娱乐市场，做中国高质量的儿童文化娱乐。

　　Z星球目前还不盈利。短期内郑亚旗也无计划靠它赚钱。对于皮皮鲁总动员来说，它是连接孩子及强化品牌的一座桥梁。皮皮鲁总动员未来新出版的书、电影、动画片、游戏等各种各样的内容，在Z星球都可以体验到，“有点像进了迪斯尼乐园一样”，就商业而言，它是增强品牌黏度性的一个入口。

　　郑亚旗对公司的布局与战略是，在未来三、四年左右，把40%的力量放在能为公司赚钱的事，60%力量的事用在建立、强化品牌影响力。

　　这60%的事，除了包括Z星球外，还包括把郑渊洁的童话改编成动画片，投放到电视台。“这是赔钱的事。”郑亚旗说，在国内靠动画片本身盈利也不现实。但就战略而言，这可以扩大皮皮鲁总动员的品牌影响力，“由此带动衍生品和周边产业的发展。”

　　之所以做动画，是因为郑亚旗发现，皮皮鲁的形象和品牌应该更大力地推广，“不夸张地说，前几年每月都能有好几个人来找，找我们来合作拍皮皮鲁的动画片，但这帮人大部分是想拿政策去圈钱的。”郑亚旗说，这些合作他们都拒绝了。

　　“我们觉得这个东西实际上就是一块大钻石，就看你怎么凿，你一锤子凿碎了，那基本上就没有价值了，但是如果你凿好了，它的价值肯定是几十倍的增长。”郑亚旗决定自己来做动画片。

　　但做动画很难，郑亚旗说，国内的相关产业链还没起来，当初皮皮鲁总动员找来的美术与策划，做网游《皮皮鲁和419宗罪》时，花费了巨大的精力，但是却无法达到既定的效果。

　　“现在黄金时段限播国外动画片的政策，真是毁了中国小孩儿的审美。”郑亚旗最后发现，招来做网游的员工不是他们能力有问题，而是从网游到动画制作，“中国人做创意行业，有着思维固化的局限。”

　　郑亚旗发现不只是原创能力很弱，中国不少的动漫制作公司，充当的不过是一个来料加工的角色。他看到过一个日资的动画公司，为了节约成本把一些边角料的活，外包给中国某动画制作公司。就算是这样，“同样的剧本、场景设置、人物、同样的分镜头，换成一个稍有制作经验的国外的公司来做，马上就看出了两者之间的巨大差别。”

　　郑渊洁创造了一个停留在平面上的童话世界;而现在，郑亚旗则极力把这个停留在印刷品上的世界，拉到一个现实的商业环境：首先它不要死去、然后要生存得还好，且要按照他父亲所创造的童话王国打造，在他手里立体、有创造性地呈现出来。这，或许就像在沙漠打造一座城市，一个王国。对郑亚旗来说，它是一个造梦的过程。

　　“创业型”接班

　　2011年12月1日，郑亚旗在北京天伦王朝酒店参加了《创业邦》年会后的当天，他在自己的微薄里感慨：“参加《创业邦》年会的‘创业新生代’论坛环节。被问到经营企业的感受。其实经营企业不像大家想的那样光鲜亮丽，很容易就名利双收。而是不停地面对各种问题，企业方向、员工、董事会、资金、合作、融资、政府等等问题。选择领导企业其实是选择了一种辛苦奋斗、忍辱负重的生活方式。”

　　作为创业者的郑亚旗，因为有一个名人父亲，很多质疑和偏见，一直围绕着他，一度让他感到压力很大。“你看你做得那么好，不就是因为你爸爸嘛。”他曾对媒体说过一件事，他认识一位从人大退学，21岁在互联网领域挣了1000万的创业者。郑亚旗在微博上发了一张他们的合影，结果有人骂：人家是靠脑子，你是靠老子。

　　郑亚旗说，除了他在郑渊洁那里获得了授权，交由他进行商业化运作外，创业、打市场、把握企业的方向等等，自己所走的路、承受的压力不见得和其他人不一样。

　　早晨7点起床喂狗，上班;至晚上7点回家吃饭，这是他每天生活的常态。非工作之事，他很少应酬，“也几乎没有跟朋友吃饭的业余时间。”郑亚旗身边一些家境不错、接手家族企业的朋友颇为不解，“拿你爸的事儿做公司，为什么还这么累?”他回答，你们接手的已经是一个非常完善的企业了，不毁就行了。“我是在做创业的事儿。”

　　“其实我跟那些继承父亲家业的人不同，很多人接手的是一个事业，比如接手一个酒店，只要这个公司有董事会、有总经理，他只要不是败家子，这企业就能运营得特好，当然他有点儿脑子就能运营得更好，这种人其实很多了。”

　　因为要做网络社区，郑亚旗要融资，一圈圈见了很多投资人，一开始他既不知道VC是什么，也不知道什么是PE。他见了各种各样的投资人，给他出了各种各样的主意，“你一定要坚定自己需要做的事儿，和自己独立的判断能力，而不是听风是风，听雨是雨。”郑亚旗说。

　　“做文化产业不能太急功近利。我们不是做团购，你今天公司有100人，找个团购网的CEO过来管，你的公司明天就有2000人，业绩就可以达到多少万，不是这事儿。”

　　在与投资人的频繁接触后，皮皮鲁总动员的首轮融资正待一锤定音。资方“是某著名VC”。郑亚旗说，之所以要融资是希望在原有业务板块上，触角延伸至动漫、电影、衍生品的开发等领域。

　　他其实是在做创业的事儿，把一个文字品牌变成产业去运作。“这个就相当于华纳在运营哈利波特，但这个事儿在中国又没有一个完善的商业模式可循、可参考。”这是他感觉特别累的一个原因，“要是在美国，可能也轮不到我做这个事儿，估计郑渊洁早就跟好莱坞合作了。”

　　“我们还是想把它做成一个，其实我不太爱说这个词儿，做成一个中国的迪斯尼。”郑亚旗说。