老字号的未来不是梦——营销专家谈品牌的转型

　　“保持老字号的魂就是保持竞争优势，激烈的市场竞争必须要有独特的差异化，老字号的传统工艺技术就是一种稀缺资源，是可以不断升值的资源。”北京方圆品牌营销机构董事长李明利长期从事老字号品牌经营与管理的研究。他认为，老字号的品牌创新对其经营者提出了一个很高的要求，因为老字号存在的时间越长，不适应现代市场经济的东西可能就越多，需要他们有战略家的眼光和改革家的魄力。但是不管老字号如何转型，其核心都要继承其优良传统，即质量保障、诚信经营和特色服务。几乎所有老字号企业都有着自己特殊的工艺以及严格的质量控制体系。在我们饱受假冒商品泛滥之际，老字号企业的诚信经营理念，自然会受到消费者的称赞。这些都是老字号品牌的竞争优势，坚守这些优势，未来老字号品牌的发展大有可为。

　　如何迈向国际化

　　对于那些经营比较成功的老字号品牌，在全球经济一体化的背景下，如何打造世界性的品牌?著名品牌都有自己的核心价值，比如，劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”，诺基亚是“科技以人为本”，吉列是“男人的选择”，同仁堂“同修仁德，济世养生”等。不难看出，这些核心价值深入人心。李明利认为，老字号在向现代品牌转换中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一是要有独特性，即独一无二，容易识别，不可模仿;二是要有人文性，体现对人类的终极关怀，拉近品牌与消费者情感的距离;三是要有可执行性，作为一种价值主张，不仅要得到消费者认同，而且能够具体物化在产品与服务上;四是要有兼容性，既能兼容其所有的产品，又能兼容不同人的情感，使之能够不断演绎下去。

　　建立现代企业制度

　　“在未来的竞争中，老字号品牌要持续发展，必须逐步建立现代企业制度，把优秀传统与现代企业机制、管理方法结合起来，使老字号变为以先进的现代企业制度为基础的老字号品牌企业，以适应市场竞争。”李明利告诉记者。他以新华书店为例，2005年4月，新华书店总店与人民出版社等7家国有出版单位、北京博恒投资有限公司等2家国内有限责任公司，以及英国派可多投资有限公司共同组建新华出版物流通有限公司，投资总额和注册资本3亿元，中方投资占总额的73%。该公司经营范围为国内版的图书、报纸、期刊和电子出版物的批发零售业务(不含港澳台版)，经营期限为30年。“新华老字号”从单一股份转向多元股份，成功地获得了新发展。所以，李明利建议，我国老字号应和其他企业一样，确立现代企业制度。从目前的成功经验来看，主要是在产权上实行股份制或者引进新的投资者，在管理经营上引进高级管理人才或者引进管理方。

　　善于品牌营销

　　现代社会，“酒香也怕巷子深”。大量老字号的经营者不懂得用新的管理手段和营销体系来和消费者对接，如果老字号不适应现代的传播方式和消费方式，是没办法生存的。李明利建议，老字号品牌要善于运用多种方式，加大市场营销力度，扩大品牌的影响力。比如，以粽子闻名的老字号五芳斋，积极在粽子文化上做文章，通过主办粽子节等活动扩大品牌影响力，同时通过建立连锁店和进入超市等多种渠道进行销售，扩大了产品市场。

　　同时，在信息发达的现代社会，当今市场的“注意力经济”特征非常明显，2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云甚至说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富。”在李明利看来，注意力经济也为老字号企业通过创新市场营销方法快速扩张品牌和提高销售创造了条件。比如，蒙牛酸酸乳与湖南卫视《超级女生》节目的结合就是典型的营销模式和传播方式创新的成功案例，蒙牛集团实现了快速扩张品牌、提升销售额的品牌塑造战略。蒙牛作为一个新兴企业可以通过营销模式的创新获得发展，老字号企业同样可以借鉴蒙牛的经验，可以考虑把以产品为核心进行营销的模式转变为以传播为核心进行营销的模式，实现快速扩张老字号品牌的战略。