品牌营销，路在何方？

　　如今，企业的经营之道已经从做产品、做服务上升到做品牌的层面，品牌运作也成为了营销突破的杀手锏。尽管每个行业都有每个行业的特点和竞争状况，每个企业都有不尽相同的现实资源，但过剩的经济时代，高度重叠的顾客市场定位，使得各行各业陷入产品同质化的竞争泥沼。

　　如何在芸芸众生中突围而出，打造“差异化”品牌、培养顾客的忠诚度或许是其中的一个出路。

　　品牌的差异化

　　谈起品牌差异化，几乎人人会讲、人人会做，甚至有些人不屑一顾地说，品牌差异化不就是“与众不同”嘛!然而，品牌的背后不仅仅代表着消费者的依赖程度，还蕴含着经营管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的一种重要的、可以更新或传递的无形资产。

　　哈佛大学的教授乔治·米勒曾做过一项研究，发现消费者购物时大脑出现的候选品牌不会超过7个。因而在品牌如林的市场中，企业要在消费者心中留有印象、从市场激烈的竞争中取胜就必须要有自己的“特点”，在产品具体层面、服务层面甚至是企业抽象价值上能与竞争对手形成鲜明的区隔，在满足消费者功能需求的同时能够在他们心中产生个性化的价值体验，即要有“差异化”。

　　如何寻找这种“差异化”，乔治教授则表示，每一个企业从其文化、资源、优势等方面都可以找到自身特点，这也正是企业实施差异化策略的基础。而品牌差异化的竞争也不断通过“产品差异化、形象差异化、价格差异化、营销差异化、渠道差异化”等方式展开，力求以差异化的品牌形象在消费者心中留下深刻的品牌印象及超越竞争对手的品牌价值感知，树立成功的品牌形象。

　　营销组合策略

　　现实中，为了应对同质化的竞争局面，不少厂商走“价格战”的路线，特别是一些广泛应用的产品，在没有强势品牌的局面下，挤压在狭小的区域内，进行基于价格手段的低水平竞争。然而，“价格战”绝非是长久之计。

　　纵观世界各大品牌的成长历程，当产品的同质化引发的价格竞争大道峰值，面对市场需求膨胀和利润空间紧缩的两翼挣扎，管理者往往把目光转移到品牌经营上，依靠品牌经营突围同质化的竞争泥沼，实现从产品的同质化竞争到品牌的差异化竞争的演进，而不是简单地压低价格寻求优势。

　　美国营销学学者麦卡锡则在其4P营销组合策略中补充道，一次成功和完成的市场营销活动，是以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播作促销推广手段，将适合的产品和服务投放到特定市场的行为。同理，同质化的市场竞争中，企业的品牌差异化策略也是为了实现市场营销的成功，从4P的角度拓展出来，适当的方式便可以通过产品、价格、渠道和推广的差异化将企业产品和服务投放到市场中，并在同质化的竞争中脱颖而出。

　　培养顾客忠诚度

　　纵观历史，品牌营销的发展经历了“大量化营销”、“目标市场营销”到“客户导向营销”，再到“一对一营销”的阶段，每一个阶段的客户关系都比前一个来得深入。因而，吉尔摩在其《体验经济》一书中提到：在体验经济中，企业成为“舞台的提供者”，在它们精心制作的舞台上，消费者开始自我表演，所以消费者的体验是异质的、自我标准的。

　　正因为消费者的体验是个性化的，随着消费结构的变化，新的消费趋势促使企业不仅仅进行产品差异化的创新，更是要把握顾客需求，从消费者的需求出发进行颠覆性的创新，从源头把握差异。例如海尔冰箱就一直致力于差异化的创新，通过基于消费者需求的创新打造了海尔独特的竞争力，成为如今冰箱业霸主之一。因而，如今的企业除了进行观念更新，还要发展更深层次的顾客管理体系，建立起顾客对企业高度的品牌忠诚度和满意度。

　　常言道“温故而知新”，今天的企业竞争若能温习好品牌差异化，懂得真正的品牌差异是以率先进入消费者心智中实施差异化为目的，那么便能在品牌营销中“胜者为王”。