奥迪中国：品牌再造

　　【神州乐器网讯】由于中国政府新出台的公务车采购政策，未来很长一段时间内，此前靠公务车市场贡献两成销量的奥迪将离公务车市场越来越远，奥迪能否玩出新花样让私家车主心甘情愿地把钞票送向自己的收银台?

　　13年屹立不倒，奥迪A6创造了一个中国豪华车市场的神话，而如今，这个神话仍在持续——

　　日前，来自奥迪官方的统计数据显示，今年9月和10月，全新一代奥迪A6L连续两个月销量都在1万辆以上，这是一个很多中高级车都无法企及的数字，这也让奥迪A6L继续稳居豪华C级车细分市场首位。同时，借助奥迪A6L的优异表现，今年前10个月，奥迪在华销量已突破33万辆，超过2011年的全年销量(309888辆)两万多辆，同比增幅更高达31.6%。

　　从奥迪A6到奥迪A6L以及新奥迪A6L，奥迪一直试图为旗下这款在中国市场热销时间超乎想象的车型寻找新的出路，而且在很多业内人士看来，保卫奥迪A6L，实际上就是保卫奥迪的心脏。

　　而面对不断变化的市场环境和政策环境，奥迪将用什么办法来保证A6L以及其他所有奥迪车型在中国市场继续高歌猛进?

　　以需定产

　　紧紧抓住中国消费者的需求脉搏，是奥迪在中国保持品牌长青的关键原因之一。

　　今年以来，奥迪一直在通过一系列的品牌活动来重塑品牌形象。从邀请先锋音乐家打造奥迪音乐节，到举办形式多样的巅峰驾控活动，奥迪正在以一个完全迥异于以往的形象出现在公众的眼前。

　　不可否认，奥迪目前是传统三大豪华汽车品牌(奔驰、宝马和奥迪)中最“平易近人”的，而A6在中国的辉煌始于1999年。彼时，在大众C5平台上诞生的第二代奥迪A6在一汽集团投产，而那个时候恰好是之前近乎占据中国豪华车市场全部份额的丰田皇冠与日产公爵等车型因新车型推出缓慢而日渐式微之时，刚刚国产的A6凭借着相对厚道的价格填补了市场的空白，从而也成就其今天在国内豪华车同一细分市场难见敌手的地位。

　　到了2005年，第六代奥迪A6在中国以加长版的形式推出，并取名奥迪A6L，这一举动成就了A6车型的第二次辉煌。“奥迪敏锐地察觉到中国汽车市场对于宽大车辆的特别需求，使A6L车型在推出后的相当长一段时间里供不应求，这也引起了竞争对手的跟风，宝马5系加长版、奔驰E级车加长版在此后陆续上市。”汽车业知名分析师贾新光向《中国经营报》记者表示，“尽管加长版的车辆必然会牺牲掉部分的运动性能，甚至会与汽车设计师最初对车辆性能的预判相悖，但是，如果消费者有这样的需求，又有什么关系呢?”2011年，奥迪在华产销量达到30余万辆，其中，奥迪A6L的销量为11.2万辆，占其全部销量的36%左右。同年，宝马在华总销量为25万辆左右，其中，奥迪A6L的对手车型宝马5系的销量为6.49万辆。

　　越来越“潮”

　　越来越接近年轻消费者，变得更个性化，将是奥迪品牌未来很长时间的发展策略。

　　正是这种对市场的敏锐判断，帮助奥迪A6L如今继续在中国豪华车市场“风驰电掣”。

　　今年，奥迪第七代A6加长版车型(全新一代奥迪A6L)正式上市。彼时，奥迪赖以快速扩张的公务车市场正在拉响警报：工信部发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录》(以下简称《目录》)显示，未来公务车采购将以自主品牌车型为主，而奥迪A6L等外资品牌车型将因为采购条件的变化而无法入围采购名单。

　　外界借此纷纷认为奥迪的热销局面将发生转变，但实际情况却是，奥迪A6L等一众车型继续在中国豪华车市场高奏凯歌。

　　“全新奥迪A6L不但使用了全新统一的家族化设计风格，使原本十分稳重的面孔开始变得年轻化，同时在豪华性、空间优势等方面直逼奥迪A8L。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石在接受记者采访时表示，“在全新奥迪A6L上，很多在A8L上才得以应用的科技性配置开始配备给A6L，而在车灯、前脸等设计上，奥迪也试图融入更多时尚、年轻化的元素，以求最大化地接近普通消费者。”事实再次证明，奥迪这步棋是走对了。上市后便热销的局面，让此前一度想快速取代奥迪成为中国豪华车市场销量冠军的竞争对手们，再次感受到了巨大的压力，个别竞争对手在看到奥迪车型的销售趋势后不惜采取大幅降价行为来应对冲击。但从结果看，奥迪的提前布局让自己再次尝到了甜头。

　　“不但是A6L，从奥迪整体在华车型的设计和推广理念上，我们都要变得越来越‘潮’，越来越接近年轻的消费者，接近大众口味，变得更个性化。这将是奥迪A6L以及整个奥迪品牌未来很长时间的思路。”一汽-大众奥迪事业部内部人士表示。

　　术

　　按照一汽-大众奥迪销售事业部的计划，从2011年~2013年，奥迪在华的累计销量要达到100万辆。去年，奥迪在华实现销量30余万辆，按照目前的趋势，今年超过35万辆已是“板上钉钉”，明年只需保持35万辆的销量，其计划便可顺利实现。在今年前三季度奥迪超过30%的增幅事实下，上述目标显然已经变得没有挑战性。

　　如今，在中国市场的持续上升势头，给了奥迪很大的机会。有业内专家称，截至2010年，中国私车消费刚好经历10年，按照国际惯例，第一轮消费升级将正式开始，原本属于B级车的几百万车主，进入到了车辆升级换代期，依靠此前良好的品牌形象和更加贴近市场的设计风格，奥迪将在这一升级换代期内获益不小。

　　操盘手

　　薄石：做本土化的领导者

　　尽管从今年前10个月的销量统计看，奥迪在中国仍稳坐豪华车市场销量头把交椅，但这并不意味着奥迪就可以掉以轻心，尤其在诸多豪华车品牌准备落地中国生产进而继续分化消费者购买注意力的背景下，奥迪需要拿出更具智慧的手段来确保自己的优势地位。

　　一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石认为，“加减乘除”法则实际上是奥迪对车型设计的理念，是新A6L的一大看点，具体来说就是加长、减重、专为中国市场打造以及降低排放。铝制件使车身重量大幅度减轻，对油耗、风阻等方面都会有很大帮助。“我觉得这是奥迪车身制造工艺的一场革命，对中国汽车车身制造技术的提升，会带来积极的影响。”薄石说。此外，奥迪后续很多车型上将会有更多类似这种铝制零件的应用和铝制工艺的不断开发。例如，下一步奥迪的Q5和其他产品都会应用于这个法则。

　　薄石认为，奥迪在中国的成功，主要得益于“全价值链本土化”模式，即从研发、采购、制造到售后服务等各环节的全价值链国产化。“打个比方，我们有了一些新技术，通过全价值链本土化，我们能够更有效地降低成本，不需要从德国过多的进口，这让我们能够为消费者提供性价比更高的产品，从而形成良性循环。”

　　在奥迪刚进入中国的时候，很多车确实是卖给了政府或者大型企业。但这些年随着中国汽车市场的发展，市场已有了很大变化，特别是轿车进入家庭后，个人消费者的比重越来越高，已成为主要销售对象。薄石说，“对奥迪而言，我们计划将更时尚的元素融入奥迪的设计中，让奥迪变得科技感更强、更漂亮，获得更多的年轻化客户的认可。”

　　早在2005年，奥迪就开启了个性化服务，按不同消费者的需求量身打造车型，但发展至今，情况却一直比较复杂，主要是存有一定交车时间滞后的问题。“但我们也看到，近年来，个性化趋势的需求开始越发显著，就好像大家都不愿意穿和别人一样的衣服，车也是如此。因此，奥迪未来肯定会加强和优化产品与服务的个性化，并进行差异化营销，这是个趋势。”薄石说。

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