上海民族乐器一厂以文化营销品牌 用品牌推广民族文化

　　神州乐器网讯 从上世纪90年代初的濒临倒闭，到现在的名利双收，近20年来，上海民族乐器一厂这一传统企业、传统品牌，以创新为核心的发展，创造了丰厚的利润回报，同时扩大了“敦煌”品牌影响力，提升了品牌形象，更为民族文化的发展、民族乐器制造技艺的发展贡献了力量。

　　民乐一厂的琵琶制作评比已经举行了第102届。

　　上海民族乐器一厂(以下简称民乐一厂)创建于1958年，由在沪的86家民族乐器制作坊合并而成，是目前国内历史最长、规模最大的民族乐器制造商，享有中华老字号、国家级非物质文化遗产传承单位等诸多荣誉称号。该厂生产的“敦煌牌”民族乐器，从建厂至今，一直都是业界龙头，是“上海名牌产品”。

　　曾经濒临倒闭

　　如今名利双收

　　作为国营企业和传统手工艺企业，民乐一厂的命运随着市场大环境，经历了几起几落。

　　上世纪70年代，人们的文化生活局限于“样板戏”，这使民族乐器异常火热。当时，“敦煌牌”乐器销量占全国的70%。进入80年代，受流行音乐冲击和形式多样的西洋乐器“西风东渐”的影响，民族乐器没了市场需求。紧接着90年代初，因为体制、技术等各方面原因，诸多国企纷纷停产或倒闭。那个时候，民乐一厂生存维艰、濒临倒闭。“最困难的时候，我们做过玩具、卖过家具。”厂长王国振回忆，厂里还曾引进流水线安装当年的畅销产品——雅马哈电子琴，这才得以勉强维持数百名员工的工资和厂务的基本开销。

　　直到上世纪90年代中期，国家经济强盛、文化信心提高，民族音乐开始步入上升通道。尤其是进入2000年之后，社会上掀起了弘扬民族文化的风潮，学习传统民族乐器的人越来越多。

　　“民族乐器的生存大环境好了，同时我们自身也在产品品质、管理模式等多方面加强市场化革新，敦煌牌乐器又有了市场，有了销路。”王厂长说。2011年，厂里的销售收入达到1.5亿元，实现利润1850多万元，仅古筝就销售6.3万台。2012年，该厂销售古筝7万余台、二胡近6万台、琵琶2万余台，销售额为1.7亿元，实现利润近2400万元。

　　市场要培养

　　主打文化营销牌

　　对于受众市场的培育方法，王国振用了个“养”字，他说：“市场拓展，要不局限于即时收益的兑现，而是要把‘敦煌’品牌植入人们心中。我们的基本方法是依托中国民乐深厚的文化底蕴来培育品牌，实践文化营销的商业模式。”

　　积极参与重大社会活动是民乐一厂“文化营销”的第一式。2008年北京奥运会期间，代表上海参加“中国故事”文化展演活动，向观展人员展示了中国民族乐器的基本制作流程和中国民乐的魅力;为奥运会闭幕式上64位少女合奏二胡的节目赞助二胡，并特地研发定制了电声二胡。2010年上海世博会期间，又成为“中国元素”乐坊专区的承办单位，为世博会闭幕演出设计制作了特制琵琶。2006年，民乐一厂在新加坡举办了“中国民族乐器大展”，在当地引起轰动。

　　“积极、深度参与到各类民乐比赛中去，是我们文化营销的第二式。具体案例不胜枚举。”王厂长介绍。厂方近年来策划协办了首届北京国际古筝音乐节、中国古筝艺术周、“敦煌杯”全国青少年二胡大赛、琵琶大赛等近百次重大社会文化活动。

　　第三式是打造优秀的演出团队。2005年，民乐一厂组建了“敦煌新语”民族乐队，现已注册为上海馨忆民族室内乐团。乐团成员不多，只有9名，但都是来自上海音乐学院、中央音乐学院的的优秀毕业生，自组建以来，在国内外演出300多场，2012年，乐团先后参加了捷克“布拉格之春”国际音乐节、法国马赛影展开幕式及戛纳影展开幕式等诸多在国际上享有盛名的文化项目，极大提高了敦煌品牌的影响力。

　　另外，上海民族乐器一厂还通过进入教育领域来进行品牌渗透。该厂于2006年创建了敦煌艺术学校，目前，敦煌艺术学校已在全国各地以及新加坡、日本、美国等国家设立了104家敦煌音乐教室。

　　规模要扩大

　　坚持低成本模式

　　进入2000年之后，随着市场的不断拓展，扩张规模、增加产量成了民乐一厂迫切要解决的问题。王国振告诉记者：“扩张是必要的，但我们是传统手工业企业，不能像其他行业那样求超额超速，我们必须要坚持低成本模式，这一点，我们早在十几年前就认识到、并且应用到实践中去了。”

　　2000年，市场需求节节攀升的民乐一厂将目光从高生产成本的上海移开，在经济贫困、自然条件较差的兰考办起了联营厂——上海牡丹乐器有限公司，民乐一厂占绝大多数股份。“那里盛产泡桐，这是生产古筝等乐器的主材，同时人力成本比上海低很多。目前我们厂50%的古筝都在那里生产。”

　　同时，民乐一厂还在上海的奉贤、南汇、松江等地开设了全资分厂，“那时候这些地方都还是县，上海市区的中小企业很少把目光投到那里。但那里的外来人口集中、人力成本相对低廉，厂房、仓库等设施也便宜，符合我们低成本扩张的指导思想。”

　　经典要传承

　　但不能忽略创新

　　不变则亡，王国振如此理解创新的重要性：“虽然我们做的是传统文化产业，但必须要有新技术加入，顺应市场变化。”

　　“要想创新，就要重新认识我们的产品，敦煌产品不仅是品质优异的乐器，也是具有文化价值的工艺品。”有了“工艺品”这个新的定位，民乐一厂便开始积极将文化和创意渗透在产品的研发、设计、生产、包装的各个环节，推出了仿古版、时尚版、纪念版、极品版、巨型版、微型版等系列乐器，“我们每年都会有不少于30项的创新，外形、材质，方方面面都可以尝试”。这种标新立异的文化风格为传统的民族乐器注入了全新的活力，也与同类产品形成了差异。

　　近年来，根据民族乐器市场精品化需求增加的特点，民乐一厂还锁定中高端消费市场，开发出了一系列具有高文化附加值、高品质的民族乐器。售价数万元的奥运会、世博会限量版乐器被民乐爱好者竞相收藏，售价40万元的双鹤朝阳金筝、售价30万元的行云流水二胡等被消费者竞相抢购，实用性的民族乐器华丽转身为高附加值的工艺品，为企业打开了新的发展空间。

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