蓝月亮：双品类冠军密码

　　神州乐器网讯 2011年秋天里，当杨澜迈着款款的步伐在电视荧屏里再一次推荐蓝月亮洗衣液时，说明了春天里“荧光增白剂”质量门，国内打假第一人王海PK蓝月亮事件已经告一段落，至于事件本身是非曲直亦随风飘逝。

　　相对于其他行业，日化行业显著特点是跨国企业强势当道，宝洁、联合利华、欧莱雅、资生堂等大鳄掌控绝对的行业话语权;中国本土品牌倒是悲戚之声蔓延成风，“小护士、羽西、中华牙膏、大宝、舒蕾、丁家宜”等本土知名品牌或者被兼并、或者被租赁、或者被合资。西风东渐，沧海横流之中总有一种力量，让我们感动!“纳爱斯、立白、家化、霸王、拉芳、自然堂、蓝月亮、迪彩、卡姿兰”----中国本土日化力量演绎着各自的精彩。其中，造就“洗手液与洗衣液”双品类冠军蓝月亮的成功密码，又会带给业界怎样的启示呢?

　　商机，往往就是一个点。时间上第一个进入行业的品牌，最有机会成为行业第一;早走一步是先烈，早行半步是先锋，把握准确的时机才会成为第一;行业老二，在跟随中超越，伺机干掉老大，你就是第一。在洗手液品类博弈中，蓝月亮采取后发先至策略;在洗衣液品类角逐中，蓝月亮敢为人先径直行业破局。

　　上世纪中国改革后，来不及讲究的国人消费者洗手与洗衣服都用一种叫“胰子”的肥皂。后来肥皂分化为洗衣皂与香皂，前者专用于衣物洗涤，后者用于洗手与洗澡。

　　单说香皂这一块儿，打着“专业除菌”的口号，宝洁旗下舒肤佳成为品类第一品牌，为了抢夺香皂这一块市场，本土品牌采取两招：一是低价策略;二是采取差异化或者趋功能化，六神香皂诉求清凉配方、拉芳推广香水香皂、索芙特香皂诉求瘦身、螨婷皂诉求除螨。目标消费群针对性越强，锁定顾客数量越狭窄，因此，在香皂品类市场，舒肤佳江湖地位越稳固，竞争品牌超越的机会越小。

　　如果在某一既定的品类无法做得更好，就要采取“替代”策略，从行业层面进行全局颠覆，用一个新的品类替代这一品类，这是最给力的竞争法则。香皂做不过舒肤佳，就不玩香皂，做什么?你舒肤佳做的是固体香皂，我来做液体香皂，液体香皂就是---洗手液。洗手液PK香皂。洗手液以“滋润、消毒除菌、防止交叉感染，干净卫生”与“液体洗涤、时尚”的产品卖点切入消费者，瓶装采用液压泵使用方便，明显区别传统香皂容易交叉感染。

　　为什么舒肤佳做不好洗手液?因为在消费者心智中，舒肤佳被放进了香皂这个品类抽屉，因此舒肤佳在运作洗手液这个新品类并不占优势，相反，香皂与洗手液是直接替代关系，买香皂就不买洗手液的零和游戏使然，因为惯性的作用，舒肤佳自然重点推广香皂就不足为奇了，只有这个时候，才是新进入者真正的商机。在洗手液品类中，基本上是本土几个品牌前赴后继占领先机，洗手液先烈是祖丝、先锋是开米，集大成者是蓝月亮。

　　1999年广州诗维娅公司的“祖丝”洗手液，当时香皂才大面积的普及，洗手液推广非常艰难，诗维亚决策层判断中国的洗手液市场还需要一定的时间发展，就停止了市场上“祖丝”洗手液的推广。

　　1998年开米“贝芬洗手液”，2000年以“滴滴都是新的!”在央视黄金段投入广告，进行市场培育，洗手液市场急遽扩大，洗手液品类由时尚家庭用品到日常消费品属性进行转变。