谷歌赚钱模式也靠模仿得来?

 　　【神州乐器网讯】11月16日外媒报道，谷歌成为全世界最出色搜索引擎的想法来自拉里•佩奇和谢尔盖•布林。但是，将这家公司打造成为最赚钱公司的想法却并未出自他们。事实上，这一想法借鉴了谷歌早期的对手，并在此基础上做出一些重要改进。

　　谷歌创始人拒绝付费搜索广告

　　1998年9月，拉里•佩奇和谢尔盖•布林成立了谷歌公司，这家公司靠的就是两人在斯坦福大学攻读博士学位时所开发的PageRank算法。

　　当时，其他搜索引擎对网页的排名都是依据其所包含文字的相关性。这样就产生了漏洞：垃圾邮件制造者会通过在其网页中写入常见的搜索关键词而获得比较高的排名。

　　而PageRank算法研究的更深，它根据其他权威或者有影响力的网站的连接，来评估网站的权威性和影响力。

　　仅仅用了一年时间，硅谷中很多人都知道了，谷歌算法比其他开发较早的搜索引擎(如AltaVista 和Inktomi)更为高级，后者当时为HotBo雅虎和其他主要网站门户提供搜索引擎服务。这家冉冉升起的创业公司当时就获得了2500万美元风险投资，公司估值达到了1亿美元。

　　尽管如此，谷歌还是很难与大型门户网站达成合作，因为后者侧重的是打造它们的主页，而非提升它们的搜索结果。传统观点认为，搜索市场前景不容乐观，真正能赚钱的是让用户停留在你的主页，然后去看上面的横幅广告。

　　如果谷歌打算从Google.com上赚钱，不应仅仅是向这类公司提供搜索服务，在其搜索页面出售付费广告似乎更为明智。

　　但是，谷歌两位创始人讨厌这个想法。他们认为，横幅广告太丑了，且会使用户分心。更为糟糕的是，横幅广告还需要耗费时间去加载，而谷歌创始人此前几乎将全部心血投入到了提升效率和速度上。在他们1998年所写的介绍谷歌学术论文中，佩奇和布大肆抨击了广告搜索引擎，称其为广告主的“走狗”，它们无法满足消费者需求。

　　到1999年末，大的谷歌投资者，比如迈克尔•莫里茨(Michael Moritz)已开始坐不住了。谷歌当时拥有约50 名员工，且开始迎合互联网用户的需求。但是，谷歌为此付出的代价就是持续的“烧钱”。“我们当时真的是找不到商业模式。” 莫里茨表示，“我们曾经度过了一段非常灰暗的时期。”

　　GoTo.com的崛起让谷歌垂涎

　　于是，佩奇和布林开始关注其竞争对手GoTo.com，后者从传统的卖广告模式获得了巨大收入。GoTo.com是由比尔•格罗斯(Bill Gross )在1998年成立，比谷歌早几个月。格罗斯表示，GoTo.com实际上是他为解决佩奇和布林所遇到的问题的一次尝试：即如何打造一种避免搜索结果被垃圾邮件侵占的搜索引擎。布林和佩奇用算法解决了这一问题，但是格罗斯却使之走向了商业化。

　　格罗斯并未拥有自己的搜索引擎，他使用的是Inktomi搜索引擎，并采用付费搜索。如同企业在黄页中购买广告一样，广告商也可以在GoTo.com 购买关键词，使其网站排在搜索结果前列。这种做法就减少了垃圾邮件搜索结果。格罗斯的做法是合理的，因为企业有动力去购买与其产品相关的关键词广告。并且，搜索广告相比其他在线广告更加节省成本，因为广告主只针对其产品搜索支付广告费用。

　　为了提升广告效果，格罗斯还想出了一个大胆的定价方案。跟旧的媒体广告模式不同(按流量量支付广告费)，只有用户实际点击广告链接后，广告主才支付广告费。GoTo.com搜索页面广告摊位将由拍卖来决定，因此比较常见的关键词价格就会相对较高，而生僻的关键词价格相应地就会稍低。作为一个搜索引擎， GoTo.com 比不上谷歌。但是，在赚钱方面，它却是个“天才”。

　　“在我看来，互联网广告核心应该是可解释性。跟纸媒广告不同，你可以衡量互联网广告，但是几乎所有人还在按传统的模式卖广告：购买广告摊位后，十指合拢，然后祈祷它能获得叫好的效果。” 格罗斯表示。

　　谷歌在2000年首次试水文本广告时采用的还是旧的广告模式。谷歌广告部门前员工杰夫• 莱维克 ( jeff levick )承认，这种模式效果不大。“在谷歌成立最初的两年时间，我们是不请自来的，都试图劝说谷歌让广告主购买关键词广告。” 莱维克表示。

　　与此同时， GoTo.com当时已经腾飞起来。该公司在1999年末上市，2000年达成了在AOL上展示付费搜索结果的交易。不过，这类交易也让GoTo自家主页与合伙伙伴展开PK。GoTo 高管最终说服莱维克放弃将GoTo.com 打造独立门户的想法。这家公司在2001年更名为Overture，业务主要集中于广告网络运营。

　　模仿对手 推出AdWords

　　2000年末，谷歌推出了全新广告产品—— AdWords，该产品允许企业在谷歌搜索结果页面上购买文本广告。随后，佩奇和布林在TED大会上会见了格罗斯。格罗斯当时建议两家公司合并，不过被谷歌给拒绝。正如史蒂芬列维(Steven Levy)在其《谷歌如何想、做和改变我们的生活》一书中所写到的，佩奇和布林与付费搜索广告一点都不沾边。随后两家公司又展开合作谈判，Overture 计划在谷歌搜索结果中放置拍卖广告。事实上，Overture当时已与雅虎和MSN成功合作，但是佩奇和布林还是决绝了。他们认为，谷歌可以打造出自己的系统。尽管内在的东西都一样，但是他们的产品表现会更好。

　　的确，他们做到了。2002年，谷歌推出了自己的按点击收费搜索广告产品——AdWords Select，并放弃了最初的AdWords产品。谷歌营收因此出现剧增，并且在当年实现盈利。不久，AOL结束与Overture合作，转投谷歌。2003年，雅虎以16.3亿美元收购了 Overture。与此同时，谷歌却在忙着开发AdSense产品。AdSense允许谷歌在第三方网站上出售目标广告。2004年8月19日，谷歌上市，市值达到270亿美元。目前，它的市值已经达到3000亿美元。

　　重新定义者 而非发明者

　　谷歌偷走了Overture的创意吗?不完全是。格罗斯表示：“我们并未为这个创意申请专利，因此谷歌可以模仿它。”

　　但是，格罗斯认为，“按点击付费”拍卖搜索广告系统的概念是可以申请专利的。但是，当他想到要这么去做时，为时已晚。Overture 针对该系统提交了一系列其他专利，并起诉谷歌2002年推出的AdWords产品侵权。2004年，这起案子做出和解。雅虎以其持有的Overture专利换取了谷歌公司一笔数额不小的股份。

　　谷歌员工表示，谷歌高管认为GoTo.com 模式从根本上存在缺陷，因为广告主可以通过拍卖方式将与其业务不相干的关键词价格太高。正如芬列维所解释的，谷歌通过增加广告“质量评分”、惩罚哄抬关键词价格行为的方法解决了这一问题。 谷歌用“维克里”密封投标拍卖方式替代了标准拍卖模式，对Overture拍卖模式做了改进，为中标者节省了开支。

　　谷歌前广告部员工莱维克表示：“我认为，许多不同公司在当时都寻找市场，而谷歌做到了。谷歌并没有发明搜索，它只是重新定义了搜索。它没有发明邮件，也只是重新定义了邮件。谷歌无人驾驶汽车也是一样。谷歌并不是产品的发明者，它只是重新定义者。

　　对于格罗斯本人，他却很满意。他表示：“我能购买想出付费搜索模式，我感到很自豪。我当时不知道它的市场有多大。如果谷歌当时并未从‘按点击’拍卖模式中赚到数十亿美元，我可能会想其他赚钱途径。我多么希望自己能想到谷歌的创意，谷歌的创意是组织全球信息，而我们的创意只是为了赚钱。”

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