神州乐器网讯 导语:金焕民老师《解读品牌之:从产品到商品(2)》博文,谢锡宙评论:“产品-商品-品牌”从空间和流通渠道来说,产品大多与制造企业联系在一起,比如经销商与厂家业代沟通时会问“你们做的是什么产品?”;商品往往与销售渠道中的经销商关系紧密,比如经销商之间交流最多的是“你卖什么货(商品)?”;品牌经常与消费在绑在一起,消费者之间交流最多的是“你买的是什么牌子(品牌)?”;整个流通渠道就体现在前、中、后企业“做”、经销商“卖”、消费者“买”三个字上,这三个字做好了,产品就成为商品,并升级为品牌。可见品牌不仅仅是制造商的事情,没有三者的完美结合,就没有强大的品牌。
网友老巴布评论:“谢老师的总结精辟,产品-企业;商品-贸易;品牌-客户,道出了不同领域看待同一事物的不同角度,也为不同领域的价值创造分析提供了新的思路。”赞同“品牌不仅仅是制造商的事情,没有三者完美结合,就没有强大的品牌”。
品牌打造的关键在何处?有人说提高销量,加大研发投入、加大广告投入、为客户创造价值、满足客户需求、按营销品牌系统步骤出牌,众说纷纭,形成品牌罗生门。科特勒在《营销管理》一书中,将营销系统结构定义为:评估市场导向和顾客价值、选择价值、提供价值、传递价值、传播价值相关环节。这种定义只将品牌营销价值创造归结于企业,与中间商和消费者没有太多的关联,明显具有“筑好凤凰台,自有凤凰来”,“酒香不怕巷子深”的营销思维,明显低估了市场竞争激烈程度和营销变革发展速度。如何将科特勒这些抽象的定义立体化和生动化,甚至是中国化,并让人满意这是门高深的学问,难度极大。
从商品的流通环节来说,产成品任务由制造商(产品-企业)完成,商品流通由中间商(非直销企业,商品-贸易)完成、商品最终消费由终端客户(品牌-客户)来完成。从动态来说,是企业“做”,中间商“卖”、消费者“买”的运作套路分解,从价值体系来看,是创造价值、传递价值、共享价值的良性闭环。一个完整的营销和品牌建设体系,离不开三者价值取向和利益聚焦。成功的品牌必然是对三者的科学分工,合理价值分配才能保证价值链的价值最大化,才能维持合力、确保品牌力的长期聚焦,自然功到自然成。多年前的央视标王,利用中间商和消费者的转型萌芽期,通过投入广告,大量“烧钱”,将品牌的张力大幅度抬升,但并没有真正掌握品牌的命门,只在烧钱期有一定品牌知名,过后一切归零。品牌如企业经营管理,有钱,有资源等硬实力,能将企业的经营规模做大,但并不等于将企业做强。做强企业在于核心竞争力等软实力的强悍,而非现金和固定资产的庞大。
然而,中国企业的品牌经营哲学绝大部分将中间商,客户进行区别对待,没有将三者定位为利益共同体,而是定位为品牌利益争夺者。制造商追求价值最大化:对中间商只有承诺,没有兑现行动、开空头支票是常态、对终端客户只有文字游戏,保留营销解释权,毫无诚信可言,更无服务支撑。中间商寻求利润最大化,通过哭、骗、诓制造商的资源和政策,同时将终端服务和市场信息反馈当做向厂家讨价还价的筹码,只打自己的小九九,甚至售假坑害客户、更谈不上真正满足客户的需求。消费者在被制造商和中间商双重盘剥的过程中,“顾客是上帝”只是皇帝的新装,更多时候是“肥猪”任由宰割,被推到制造商和中间商的对立面,出于尊严和报复心理,必然充分利用口碑传播功能,给制造商、中间商散布虚假信息,传播负面新闻、甚至直接制造麻烦,干扰企业的正常发展。