追问价格战：“烧钱不赚钱”成电商死穴

　　“以闹剧开场，以悲剧收场”。京东宣称要打三年的价格战最终不到三天就草草收场。

　　但此场价格战却早已超越流通范畴，由此引发的商业市场到整个社会的热议、传统零售商的恐慌、供货厂商的不再淡定以及消费者的关切，却足以令所有参与其中的各方反思。

　　8月27日，关注到愈演愈烈的电商价格战的中国商业经济学会在中国社科院财经战略研究院召开学术研讨会指出，一场由纯电商企业老总微博引发的电商价格战是在以透支商业信誉、电商发展空间、企业品牌口碑为代价，甚至是对整个商业环境的破坏。与会专家预计，此次价格战以闹剧开始，很可能会以悲剧结束。

　　而进一步追问此场价格战的实质，凸现的是包括纯电商企业、传统零售商、供货厂商产业链及消费者、政府监管部门、行业协会组织等多方利益相关者的拷问。

　　B2C电商难解盈利“死穴”

　　8月14日晚，京东商城CEO刘强东在微博上放言“三年零毛利”开启价格战，之后到15日的12小时之内，这个国内最大的独立B2C企业的一把手就把他的时间全部放在了“不停刷微博”这个事情上;但只到8月17日晚上7点一直到8月27日的整整十天时间，这个“微博控”却再没出声，并开始删除此前的一些微博。

　　挑头者的突然沉寂当然只能让大战瞬间熄火。

　　但戏台另一方，被刘强东“三年零毛利”钓起胃口的社会大众以及媒体却发现价格战竟是“伪”三国杀，实质不过是信息战、心理战的一场口水战，消费者们也大量借助一淘等搜索比价工具得知“先提价、再降价、和缺货显示”的潜规则。没有得到多少实惠的消费者不甘空手而归，犹如“水军”般在网络上质问刘强东，上千上万条的微博要求京东兑现诺言。

　　反观苏宁、国美等为首的传统零售商那边厢，当初被迫应战的无奈却似乎峰回路转。8月27日，面对京东的息鼓苏宁易购却逆势而上表态称继续开打第二轮价格战，国美电器也表示跟进，此间苏宁电器股票一直保持上涨，一向低调的苏宁电器董事长张近东更是从幕后走到台前首次回应称“价格战不过是苏宁转型必然经历的一场小插曲。”

　　国内最大的传统零售大鳄开始强势反击，消费者开始抱怨价格战不便宜被忽悠，刘强东虽然还在8月27日晚发微博否认价格战不会终止，但一淘的搜索监测显示，京东商城的大家电商品已在8月17日开始价格回调上升，海尔等供货厂商宣布不再供货京东，十家风投企业也曝出不再继续投钱京东的消息。

　　刘强东自导自演的高调电商价格战实质上已到了打不下去的地步，一场吸引甚至全球消费眼球的电商战就此沦为一场实实在在的“闹剧”。

　　这是刘强东始料未及的结局，让很多消费者甚至媒体也出乎意料。因为此前，价格战就是京东商城屡试不爽的“竞争法宝”，直至今年6.18电商价格战，刘强东还是事实上的各种赢家——赚了流量赚了销售，也赚了知名度和品牌影响力，更挫了苏宁国美等传统家电零售商的锐气，也让当当网、亚马逊等这样的中国B2C电子商务企业老牌军“坐上冷板凳”，被消费者淡忘在旁。

　　为何现如今刘强东的价格战大戏唱不下去了?中国商业经济学会的专家在学术研讨会上指出，首当其冲凸显的问题还是出在京东的盈利模式上。

　　“国内电子商务分B2C、B2B、C2C三种，目前后两者的盈利模式都是清晰的，但是以京东为首的B2C企业的盈利模式到底是什么?还是个巨大的问号。”该专家表示，B2C的盈利模式到底是靠传统零售商收通道费挣扣点的模式，还是靠赚取眼球靠广告点击转换成订单再提成的模式，还没有可行的答案。

　　目前的现实是，国内B2C企业无论当当网等上市电商企业还是亚马逊中国等前期显出成熟的B2C企业，还是各个细分的家电、服装到奢侈品等B2C网站，都还没有真正实现盈利的企业，“烧钱而不赚钱”成为共同的“死穴”。

　　具体到京东商城而言，其面临经销商品的结构转型和融资转型，但其何时能止亏为盈还是未知数。去年公开资料显示京东亏损13亿元，要实现盈利京东只有迅速提高销售，靠规模分摊成本提升毛利。今年初，京东股东会对2012年的计划是要求完成销售400亿元，但“大嘴”刘强东给媒体吹出的年销售目标是600亿元。但即使如此，按京东大家电只占比10%的比重，京东今年的大家电年销售也只能达到60-70亿元，与苏宁、国美等传统零售商相差悬殊。“这就迫使京东要在大家电领域有所作为。”该专家说，发动家电价格战于是成为必然。

　　众所周知，京东此前专注售卖3C产品在量价上都有优势，但全品类扩张后的京东却不占任何优势，反而因为客单价低的很多商品而愈加影响到整个商城的毛利和盈利。“京东的3C产品，客单价比较高，平均在1500-2000元，但扩张到书籍、食品甚至矿泉水等全品类，客单价很低，盈利很低，愈加无法保证盈利。”

　　专家们指出，此次价格战暴露的一个事实是，电子商务成本并不比实体店铺低，而只是两者的投入支出结构不同。

　　“电子商务企业是节约了店铺成本，但支出结构大头却在IT设备和运营投入费、人员工资成本以及庞大的广告支出。”中国商业经济学会专家调查后发现，如今一般的B2C企业为博得眼球一年砸上千万到上亿的广告费只是行业普通水平，即使淘宝上的C2C企业一年也需要至少300万的广告支出才能从海量的企业品牌中“冒出个头来”。而相比零售行业一线人员工资一般在2000-3000元左右的劳动密集型服务行业的薪资特点，电子商务企业作为IT企业的一般人员工资则在6000元，人力成本高出一大截。

　　由此，从消费者熟悉的3C领域到诸多陌生领域的疯狂的京东全品类扩张为此支付的广告、人力及IT设备等统总在内的总体费用因此亦成几何量级的同比膨胀。

　　“电子商务其实也是有边界的”，专家们指出，京东商城的品类扩张应该先分类，投资和实体店有差异的，可赚钱的品类，比如服装、奢侈品、化妆品等客单价高的商品可适度扩张，因为借此能挣得更高的毛利。

　　但京东偏偏没有选择走这条路，反而把“宝”全押在了物流上。刘强东此前回应京东不盈利的质疑时坚称，京东就是不靠零售赚钱，而是靠物流。按刘强东的梦想，未来京东的物流是将成为向第三方企业开放的盈利点。

　　然而，这盈利的惟一源泉——物流路却也被京东“走歪了”。“物流的确是电商企业的生命线，因为电子商务目前最大的问题是客户体验。”调查过京东上海嘉定亚洲一号物流基地的专家们指出，京东目前巨资都砸进物流，但做供应链做物流并非能短期见效，提高京东快速反应速度，反而会使得京东成本巨高无比，是过于吹泡沫和炒概念的错误做法。“京东的亚洲一号目前在嘉定物流园区还是块生地，京东虽说砸进去几十个亿的资金，但没有网络化配套，没有个五年十年的时间根本收不回来。”

　　该专家还指出，“单个物流基地的辐射半径最多在400公里，京东的亚洲一号最大极限无非是把华东市场覆盖，根本无法达到刘强东所宣称的覆盖全国甚至全亚洲。”专家们认为，适合B2C企业的物流模式还是电商联合自建一部分以及依靠第三方社会物流。“全部自建是不可行的。”

　　传统零售商遭遇“天花板”

　　“乱棍打死老师傅”。

　　国美电器董事局主席黄光裕曾经打败传统家电商的“名言”如今正山水轮回转——国美苏宁遭遇了同样试图上演“乱棍打死老师傅”的纯电商颠覆传统零售商的生死之战，而京东商城创始人刘强东的棍法之乱、强势的野心恐怕与当年的黄光裕有着不差分毫的类似。

　　尽管张近东事后笑称京东的挑战只是“一场小插曲”，京东的挑事和苏宁国美的被迫应战并认为不是一个量级的竞争，但最终还是落了个“小孩打架却把大人拖进去了”的尴尬。

　　在此价格战前，国美电器发布八年来的首次亏损预警，其旗下库巴网去年亏损四个亿，实体店铺增长也陷入迟缓;苏宁电器也遭遇利润大幅下降，此前更发行80亿元企业债券试图发力追赶电商业绩。

　　让苏宁国美等传统零售商都“步履慌张”的原因在于，“电商企业的游戏规则只有第一、第二能活，行业排行第三都活不了。”专家们指出，按照这种游戏规则，逼得电子商务企业必须烧钱。此前同样微博发起的5月电商价格战中，国美、当当都没有积极应战，结果流量下挫厉害。

　　“电商在倒逼传统零售商必须转型，无论被迫应战还是主动应战，线上渠道都是逃脱不了的问题。”据数据显示，目前由于电子商务的快速发展，其在社会消费品零售总额占比中已突破4%，而预计到“十二五”结束，有望突破10%的比重。

　　“传统零售商不是没想到早日涉足电商，无奈左右手互博，以及高企的人力和设备、广告成本。”专家们说，在电商大潮冲击下传统零售商要不要做电子商务很纠结，不做，难;做，亏钱。电子商务的不盈利现实已逼得传统零售商进军电商成为一件相当奢侈的事。

　　除此之外，传统零售商们的尴尬还在于，能支撑线上投入的线下店铺却也到了急需转型的关口。在我国买方市场、非品牌产品多、地位弱、融资难的大环境下，不承担经营风险的扣点、返点经营模式在传统零售企业间盛行，由此自销产品占比很低，零供关系紧张，供应链关系脆弱的现状使得我国传统零售业广受诟病。

　　目前在传统零售业态中，全国中小型连锁书店已面临倒闭，而同质化、缺特色的中小百货店被认为是下一个重演书店命运的业态，大型超市、百货店、家电大卖场靠侵占供应商货款、进场费的联营模式也似乎日渐走到尽头。

　　商务部一直在鼓励和推动中国流通企业服务企业走出去，但多年来却鲜有成功案例。“怎么走出去?”专家指出，在国内，零售商靠的是占欠供应商款的盈利模式生存，而“欠帐”的模式在美国根本不可能。“只要两家企业欠款超过5000美元，供应商企业可以直接到法院申请零售企业破产。

　　“从国家商务部到国务院，对零售业始终非常关心的是怎么转型?是联营还是自营?但目前也没有最佳答案。”湖南步步高超市早在几年前就试图自营转型，但无奈周围商业环境都是联营，最终步步高失败回归。而这样的例子不胜枚举，目前国内普遍的传统零售商都没有找到切实可行的转型路子。

　　而价格战打到如今，从渠道关系维护上，零售商们也不得不发现，此次价格战上零售商似乎全然主宰，弱势的中小供应商和经销代理商成为受害者，但有实力的大型供应商和传统品牌供应商的行为独立和自营转型已然在加快。此前，早有格力电器的自建渠道发力摆脱苏宁国美的渠道控制，此次价格战中海尔、索尼、TCL等大品牌家电厂商的抱怨、抽离，以及自身做起电子商务则更多预示了传统零售终端不再是供货商的唯一依赖。

　　“海尔电器此次退出京东的供货合作，在网上开设直营，而且商品可以定制，配送也非常快。”专家们表示，类似海尔这样的做法未来可能随着电子商务的快速发展而更趋于常态化。那到了那时，电子商务赖以维持的价格战如何打得起来?

　　“无论是传统零售商还是纯电子商务企业，应该达成共识——价格战不是可持续的利器。”与会专家如是强调。

　　政府监管模式受拷问

　　实际上，对于此次价格战，拷问的还有相关政府监管的能力和行业协会等中介组织的缺位。

　　“一个微博引发市场恶战的现实，已经说明微博已成为一个很重要的商业竞争和社会营销的平台。”专家指出，消费者也由此前的被动接受者转变为一个对商家构成硬约束的主导者，对电子商务市场形成倒逼机制。

　　到电商价格战真相显露的后期，在媒体的充分关注报道下，很多消费者发现很多商品在网上是“有价无市”，或者到了最后支付的时候被告知断货，或买回去的家电商品在一淘搜索比价后发现价高被欺骗时，上千上万条的消费者质问的微博如同“水军”般逼问刘强东，要求后者履行承诺，并要求退货。

　　但遗憾是，在消费者试图寻求保障自身权利的时候却一脚踏入电子商务无法可依的尴尬和政府监管的真空。

　　直到8月16日，商务部新闻发言人沈丹阳才表示，已经注意到此次事件，但行为是否违法，还需要相关执法主体依法调查取证后，才能下结论。而作为价格主管部门的国家发改委、工商执法部门的国家工商局以及作为消费者权益保护组织的消费者协会一直失声。

　　当然，如何监管电商平台对当下的政府监管部门是一个全新的考验。

　　专家们认为，本次电商大战是以京东的领导微博挑起，苏宁、国美等其他企业领导微博迎战开始。“在微博时代，具有一定影响力人物的微博行为是否具有广告和营销性质?如果该行为具有广告和营销性质，那么，企业如果没有实质性降价，是不是违反《广告法》?”专家认为，《广告法》要求广告内容必须真实。如果由于法律的缺失活不完善无法做出明确的判断，那需要据此完善我国的法律法规，以规范类似的网络行为。

　　其实对于此次挑起价格战的京东而言，似乎已是在劫难逃的“三头违法”。“企业如果没有实质性降价，那是违反《广告法》要求广告必须真实的规定;如果降价落实了‘三年零毛利’的宣传并且低于成本价销售，则是违反了《价格法》第14条第2款关于零售商不得低于成本销售商品的规定;若是按媒体所言‘先提价再降价或者降价后缺货’，则是违反了《价格法》第14条第4款的规定。”

　　专家们还认为，京东挑起的“三国价格战”中，商流尚处在过程中，商品所有权还属于供应商，京东等零售商的降价行为必须与供应商商量，因此京东等单方面强制发布信息降价是违背了《经济合同法》第17条第3款的规定。

　　但难点在于，京东和苏宁国美是否构成恶性竞争还待考证，一是三方有否达到垄断地位，二是有否形成低成本倾销，都需要调查企业宣传的降价信息是否落实、企业降价的真实幅度以及行业到底还有多大的利润空间。

　　不过，与会专家认为电商价格战暴露出的不合理性事实上已无可辩驳。“京东提出‘三年价格战零毛利’的不求利润的做法违背商业精神和原则，一些知名企业家法律意识和社会责任淡薄，带来的极强的示范效应的恶性循环应警戒;同时，中小供应商的被迫参与、终端控制商业模式的现实下，价格战只能一次次使中小供应商沦为‘牺牲品’。”

　　专家们也认为，实际上商家微博约战已起到广告的作用，而电商价格战涉及违反多项法律法规，在电子商务仍处法律空白的情况下，最高法院必须做出司法解释，由此才能对于价格战是不是理性的，如何定性是否垄断，降价是否合理还是倾销有一个定调和判断标准。

　　中国商业经济学会专家认为，政府价格监管部门应该积极介入调查，依法惩处，不应该放任之，否则类似的价格战仍将反复重演，中国商业市场环境将混乱恶化。

　　但“其中的挑战是，政府到底是事后的监管者还是实时监控者?”专家问道。

　　此前，相关政府一般都是事后监管，但对于打破时空界线的电子商务，尤其是微博成为电商战的主要引爆口时，监管者的事后监管无疑被动。

　　据相关人士透露，出于电商环境的无序，国家商务部电子商务司其实早想在此有所作为，但无奈缺乏相应的电子商务法规法律依据，监督监管由此缺乏抓手。

　　“必须建立起跨时空、跨地域的政府监管体系，政府监管需要实时监控。”专家指出，在网络时代，政府监管应在现有法规体系监管的基础上尽快制定出相应的法律法规，比如《反垄断法》等相关法律在电子商务领域没办法实施，电子商务市场只靠前两家就基本能将甚至的全球市场分割完毕，第三家就难以维持，这样的行业需要依照行业的精神出台专门的细分细则。