倘若回顾2011年中国商业变革,有一个行业不容忽略:咖啡产业。在中国消费升级运动方兴未艾的今年,咖啡业在中国恰逢重要转折。
不久前,市场标杆性品牌星巴克咖啡宣布将于2015年前在中国大陆开出1500家门店,数量将达现在的3倍,并推出价格不菲的强势新品:免煮速溶咖啡VIA(详情请见www.gemag.com.cn《重调星巴克》);紧接着,后来者Costa Coffee直接向星巴克宣战,其门店数也已达到100多家(详情请见www.gemag.com.cn 《Costa 来了》);与此同时,规模不大的新玩家则在低调潜行,包括华润集团收购并运营的太平洋咖啡(Pacific Coffee),以及咖啡缤(Coffee Beans)、WAGAS……
但是等等,是否忘记了什么?拥有中国咖啡市场最强话语权的雀巢咖啡(Nescafe)哪里去了?它可是最早将咖啡这一西方饮品引入中国的跨国公司,曾在1980年代红极一时。
果然,11月中旬,这个已进入中国市场20年的品牌决定大肆庆贺一下—请来关锦鹏执导广告新片,韩寒作为代言,喊出“活出敢性”的口号,试图为雀巢食品旗下最被看重的食品品类注入最新活力。
即便已有20年拓展经验,雀巢依然觉得中国市场潜力未被充分挖掘。雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙告诉《环球企业家》,目前中国人年平均消费咖啡杯数只有5杯,欧洲人的消费量足足是中国人的10倍。“咖啡进入毕竟只有几十年,而在中国,茶文化已经几千年了。”何文龙说:“最重要的是,要改变中国人的习惯,这一点是最难的。”
在本刊关于此话题所进行的近期采访中,几乎所有受访者都提及,希望与竞争对手共同在中国耕耘咖啡市场,推广这一代表着西方生活方式的产品,“消费者对咖啡这个产品越来越留意,也愿意去尝试,”太平洋咖啡首席执行官汤国江对本刊说:“最后,整个市场越来越火,越来越旺,整个市场规模就可以做大。”
当然,这也意味着一场激战在所难免。现在,咖啡对于大部分中国人来说尚是新鲜事物,如何取得先入为主的印象,建立强势而充满时尚感的品牌形象,正是咖啡经营者们思考的问题。当年,凭借一句“味道好极了”的广告语,雀巢咖啡最早飘香于中国市场,但如今,虽然其产品仍占据咖啡消费市场份额的优势地位,其品牌形象却面临老化,亟需革新。
虽然中国人的咖啡消费处于迅速膨胀的初步阶段,但对于多样性的渴求已表现惊人。同时,对那些占有先机的老品牌而言,时不时拿出新品,刺激顾客的味蕾,亦是必须之举。这也是星巴克选择在今年推出VIA的原因之一,继续树立自身在咖啡领域的专业形象;而在同一个中高端产品领域,雀巢咖啡也不甘示弱,继去年的卡布奇诺速溶咖啡之后,今年又推出了主要针对南方市场的白咖啡。在何文龙看来,中国真正懂得品鉴纯咖啡的人群不超过5%,其余95%的咖啡消费者更偏爱有糖有奶的花式咖啡。
总之,在这片潜力无限、红海蓝海尚不明确的市场,每个玩家都在试探全新的可能。