【神州乐器网讯】4月26日消息,第八届中小企业电子商务大会暨2013(B2B)经理人年会在宁波举行,本届大会由工业和信息化部信息化推进司指导、宁波市人民政府支持,亿邦动力网、宁波市海曙区人民政府联合主办,中国联通、联想扬天、东风裕隆纳智捷、思路网、飞马旅联合协办,海曙区经信局具体承办。会上,太平鸟CIO闵捷先生发表题为《传统零售企业如何网络营销》的演讲。
以下是演讲实录:
首先感谢亿邦动力和宁波海曙区,作为注册在海曙区,也是在海曙区发展起来的本地企业,我们十几年一直在做品牌和营销的创新,今天简单跟大家分享一下:从传统零售企业的角度去看,网络营销怎么去推进。
传统零售品牌有几点:第一还是比较传统;第二我们还是会关注在零售,因为最终这个生意还是要通过零售这个渠道、这个通路去进行互动;第三也就是品牌,为什么会买你这个品牌或者不买你这个品牌。包括宁波,在过去应该来说一直是以外贸出口为主,但是这几年我们也看到在本地也走出了一批非常不错品牌。所以关于品牌定位的一些思考,能够帮助我们未来做整个基于消费者的营销。
今天的日程的话,首先我们会先从定位开始谈起;第二部分我们来谈一下营销,其实是一个互动的过程,对未来零售品牌的互动模式的探讨。第三,我也是做IT出身的,我们也有一些数据,在电商试探的消费者和品牌服务能力的企业,后台系统规划的一个思考。
我想做品牌的时候先做一个定位,其实今天中国来说品牌很多,我们去商场,天天会看到品牌在换,但是发现几个大牌是永远是不换的,基本上新开的大商场都会有这些大品牌。我们看品牌有三大块:一块是奢侈品,其实它们在品牌这一块,在传播以及在受众的人群定位上面应该来说,是花了相当大的一个精力。第二个来看的话是快时尚,我觉得中国过去很多品牌都做到了快、也做到了时尚,但是可能这两点结合得好的案例应该来说并不是很多。跑得很快,但是跑得快的一个内在的动力是什么,还是消费者和市场对你品牌的一个认可。什么是时尚度?我们对时尚的理解是潮是时尚?还是户外、高尖是时尚?这也会有一个定义。第三是大众的品牌。我们说品牌定位不仅仅是价格,还包括我的目标圈的人群,还有商品的运作模式。
对于奢侈品来说就是做限量版,它一定是引导这样一个时尚趋势,所以我们会在每年的这种大型的面料展会上,基本上都是奢侈品牌在做主块,可能今年流行裸色,或者拼接更素色一些,这个是他们的考虑,他们会做品牌的广告,但是很少做精准营销广告,对他们来说,想买它的人永远大于实际上的供体。那么以销量为主的品牌,相对来说要追求低毛利和高周转,来实现大量地去铺货、补货。这个世界上有很多品牌,关键你要知道你可以做什么,你的消费人群在哪里,你可以为他们提供什么样的服务,我觉得这样才能知道接下来可以找什么样的通路。
这里是欧洲的一些案例,C2B,消费者来定义这个品牌,其实消费者很多时候不知道自己要什么,中国这几年发展太快,信息量增长也太快,消费者是不知道自己要什么的。之前H&M在店里有一个招贴画,就是说我是你的时尚顾问,所以有很多店头的陈列搭配,告诉消费者我是你的时尚专业顾问,我来帮助你找到购物的愉悦感。所以包括这些模式,很多品牌都做过。目录在中国已经是往下走了,已经是一个夕阳的感觉,但是在欧洲,目录还是有非常有影响力的,在欧洲一年会发行两本目录,实际上会针对下面的人群发十几本这样薄的册子,每个商品会有单独的二维码和款号,消费者通过在网上录入这些款号,商家会知道有多少人对这个产品感兴趣,就会知道我后面大概生产量是多少,补单量是多少。
我们如何把握消费者的需求,其实是对今天的供应链或转型的一个非常大的启示。我之前看过一个品牌老总说的话,其实今天高库存问题表象上是高库存,本质是品牌力不足。我们今天到底要做一个什么样的品牌,不是由我们决定的,是由这个市场、由消费者来决定的。
对电子商务来说,我们希望能打通供应链的上下游通路。在市场最好的时候,一条街上可能同一个体育类品可以开三家店,在透支整个市场。还有是对于整个合作伙伴的定位,过去是先把衣服做好,然后再去推广。现在通过一些新的营销模式,能够帮助我们找到未来的协作伙伴在哪里,我们的生态链在哪里,价值链在哪里,所以未来的品牌价值一定是生态链和价值链的竞争,而不是单一品牌的竞争。
这是分阶段的投放策略,是“四位一体”的模式。根据我的单量的不同,其实最开始我应该耐得住寂寞,要修炼内功,通过我的规模化来降低我的成本,进一步压缩,其实一开始能够不断优化我的品牌投放的结构,就可以把我的通路先建成。其次针对首次购买的客户我如何去拉升,以及如何维护老客户,因为老客户的引领和拉升成本是很低的。对于我们太平鸟本身,线上来看,我们官网上60%到70%的收入是来自于我们的会员,这个比例也是达到30%到40%。还有一点,大概在线下做陈列的时候,包括做商品陈列、门头设计的时候,我们按照主推区域,相应货品做怎样的摆设,我们换到线上也是一样的,在显著的位置告诉他我们有一些什么。其实当电子商务做到后面的话,我们会发现对传统的零售或者传统的陈列会有越来越多的敬畏感。
从整个电商来看,有几个指标,一个是流量,线上开店主要是为了吸引客群,我在线上有官网、有天猫店,他们每天能进来多少人群,对应到前面不同阶段的营销的布局,其实不仅仅是流量的获取,最终落地的话还是会在于以消费者为导向的一个技术。从传统零售来看,整个零售营运体系是非常完整的,不管是区域层面,还是总部层面,整个销售的跟进,我想太平鸟在过去做了一个很大的工作,我们和线下的一个大同,我们向线下学习商品运营和陈列的经验,我们根据互联网的特点来思考我们怎么样做互动,如果通过互联网的特点提升我正价商品的销售周期,我就不断把销售曲线和利润曲线最大化。
前面也讲了这样一个图,我觉得这是未来越来越普遍的体验。但是服装有一个特点,服装是非标的,我们更多是通过货品的差异化,利用互联网传播的特性,它既是一个完整的形象的推送,又是一个碎片化的推送,来实现品牌、渠道和消费者的一个有机互动。我想移动互联网会成为其中联系线上线下的纽带。这是一个越来越普遍的体验,在之前飞马学堂的朋友也讲过类似的体验,我就不再引述了。
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责任编辑:陈星