【神州乐器网讯】借助新兴的网络渠道,以服务为核心,在精准定位的基础上,设计体验营销策略来改善旅客沟通服务,增加产品的附加值和用户黏性,提高服务保障能力,从而获取更高的单位利润。
互联网尤其是移动互联网的高速发展,给航空企业的网络营销带来了更多的挑战和机会。作为中国东方航空江苏有限公司(简称“东航江苏公司”)营销系统负责人,笔者认为东航江苏公司的网络营销策略应定位于:借助新兴的网络渠道,以服务为核心,在精准定位的基础上,设计体验营销策略来改善旅客沟通服务,增加产品的附加值和用户黏性,提高服务保障能力,从而获取更高的单位利润。笔者对东航江苏公司的网络营销提出了4个策略,包括产品、价格、渠道和互动体验。
产品策略
第一,核心服务。
一是构建服务品牌基础。根据两类主要旅客设计产品,构建服务品牌基础。一类是以VIP旅客为目标的“温暖里程,为您订制”产品,此产品定位为VIP旅客解决方案提供者,关注旅客感受,为其全程提供个性化、人性化和差异化的服务;另一类是以普通旅客为目标的“在线东航,随您组合”产品,公司作为多样化信息和体验的提供者,而旅客才是那个在网络终端的决策者。
二是规划中转机会,实现产品结构网络化。点对点的航线产品已经不能满足旅客的个性化需求,旅客对航空产品的个性化提出了多种多样的需求,形成了长尾效应——中转联程航线。虽然中转联程航线需求数量不多,但由于规模累加效应,形成了庞大的尾部市场,带来了可观的边际利润。
三是提供多样化的产品选择,提高产品附加值。在核心产品(航线、时间)方面,通过设置中转枢纽、加密航线,给旅客提供更多的中转可能;在支持性的辅助服务方面,诸如值机、行李、餐饮、接机等服务,借助网络信息传递和数据处理的便利性,在旅客购买机票的同时,提供标准化定制服务,并以免费和收费的组合方式提供,或者作为VIP旅客的增值服务提供。
第二,服务传递过程增值。
一是向旅客展现服务流程。互联网带来的不仅是信息量的增加和透明度的提高,还有信息提供方式的变化。借助互联网的各种技术,可以用更加多元化的方式表现服务流程。比如,以服务接触场所、设施为导向,制作静态而直观的服务流程地图;以虚拟的flash方式配以动画、音乐进行引导演示。让旅客在趣味和娱乐中获得服务预览,能够帮助他们建立合理的服务预期,提高服务效率和效果,使旅客得到放松、亲近的情感体验。
二是服务流程中的增值体验。在服务流程中,从保障性服务(信息提供、订单处理、支付方式、账单提供)到增强性服务(咨询服务、接待服务、保管服务、特殊服务),不论对于VIP旅客还是普通顾客,都能带来增值体验。
对于VIP旅客,除了保障性服务内容的需求外,更希望从服务流程中获得“温暖定制”方案。航空公司应直接提供对应的在线预览,为其安排核心产品,并提供个性化的特殊服务,比如更改机票时间或舱位,因宗教信仰带来的特殊饮食要求,因身体不适带来的座位变化、饮食需求,以及租车、旅游、酒店服务的咨询等。接待服务也应有所改变,因为大多数航空公司重视的是旅客上机前的接待,却忽略了旅客下飞机以后的需求。VIP旅客可以进行自助选择服务,或者简单选择与之前旅行相同的服务。
对于普通旅客,在服务流程中更多的需求是信息服务的多元化、订单处理的效率、支付方式的可选择性、账单服务的及时准确,以及平台的安全性。
价格策略
第一,价格策略设计方向。
互联网改变了传统的定价策略。一方面,旅客对价格的选择空间和透明度越来越大;另一方面,企业可以检测到旅客的网络消费行为和产品偏好,从而制定适合旅客的价格政策。
东航江苏公司在制定价格策略时,一是要了解和重视非货币成本在旅客购买决定中的作用,以此作为价格设计的一个重要组成部分。虽然旅客可能将价格作为衡量服务成本及其质量的重要指标,但当其他有关服务质量和价值的线索更容易获得的时候,旅客更愿意使用这些线索,而不会单一使用价格指标。二是要充分发挥网络系统的优势,获取目标旅客的销售行为数据,及时有效地调整价格策略,通过提供更多的运价组合,使旅客获得多样化的解决方案,以增值的方式来降低旅客对价格的关注度。
第二,多样化的运价组合。
一是根据产品组合提供多样化的运价组合定价。比如,在南京—台北航线上,除了设计南京—台北点对点的运价之外,还可以制定乌鲁木齐—南京—台北、西安—南京—台北航线的运价,也可以结合已有的“自由东方”制定榆林—西安—南京—台北航线运价。这样运价组合将无限扩大,能够刺激各个航线网络点上的旅客需求,增加边际收益。
二是网络运价自发运算,提供多种解决方案。引进或开发高效的运价自动计算系统,使运价的查询计算更加方便。在运价计算程序中,除了价格标准之外,提供所有直达与中转联程航班的信息,提供不同航线的价格和相应航班的耗时情况、经停点和时间情况、可选服务项目情况等,最终由旅客根据其敏感度、关注度不同来作出最终的选择,培养旅客理性的航空服务消费观念。
渠道策略
第一,借东航总部网络直销,优化渠道结构。近年来,随着网络软硬件的进一步普及,航空销售的渠道已经出现了从过去的链式结构向网式结构发展的趋势,使得航空公司实现了“两条腿走路”,能够整合线上和线下优势,在与代理人的合作中增加自己的话语权,并直接与消费终端对话,避免之前因中间渠道而带来的信息缺失,从而赢得对市场的有效控制。
第二,设计东航江苏公司自己的网络体验平台。目前,所有的航空公司都有自己的网站,但是内容、功能都较为单一且相似,界面的友好度都较低,部分旅客因此宁愿在第三方网站上购买机票。东航江苏公司应大力发展自己的网络体验平台,培养旅客在公司网络平台进行航空消费的习惯,增加旅客黏性。
第三,借第三方支付平台,做好网络“航空超市”。第三方网站通过整合各类旅游产品,形成了供旅客进行旅游产品选购的“航空超市”。随着“超市”功能的逐步发展壮大,对航空公司的议价优势已经形成。如何保证航空公司产品在这些“超市”的上架率和价格优势,是航空公司管理该渠道的核心。
第四,借助移动终端,引领旅客目标营销。
一是发现或引导旅客需求。东航江苏公司应借助移动终端,通过扩散的信息,与其他行业共享信息资源,通过合作单位如银行、中国移动等公司的数据系统,分析得出潜在旅客的消费能力、消费爱好、旅游爱好等有效信息,吸引对生活品质比较关注的旅客成为航空公司的潜在消费人群。
二是提供产品满足旅客需求。移动电子商务平台的功能很强大,能更好地实现公司与旅客的双向顺畅交流,使旅客体会到移动电子商务平台消费的自主性、便利性。东航江苏公司通过移动电子商务平台,让旅客可随时查到想知道的信息,增强旅客应用移动电子商务平台的体验。
互动体验策略
互动体验营销以“拉”的形式,强调“软”营销。东航江苏公司应充分应用网络优势,借助不同的媒介形式,拓宽和旅客沟通的平台,建立企业品牌形象并吸引旅客的认同。其具体传播手段包括:
一是搜索引擎。搜素引擎营销追求最高的性价比,以最小的投入,获得最大的访问量并产生商业价值。如旅客在检索“南京—悉尼机票”时,由于东航江苏公司有相关的产品和服务,所以公司的广告会出现在搜索结果页面的显著位置。这是一种针对性非常强的网络推广方式。
二是微博。微博以“补丁型”的“自媒体”形式迎合了人们时间与注意力的碎片化。它不仅开创了人际传播的新模式,而且开辟了企业营销的新阵地。东航江苏公司目前开启了自己的微博,应通过对话培养粉丝,在粉丝中发现意见领袖,创建属于自己的粉丝团队;有意识地让粉丝中的活跃者参加企业的活动,让他们长期关注企业,或者让他们成为首批新服务的免费体验者。通过以上方式,能够在企业和粉丝之间开展资源的互补合作。
三是微信等移动或网上在线客服工具。包括微信在内的移动或网上在线客服工具,是互动营销中最佳的双向沟通工具。用户可以同自动客服或者人工客服进行交流,而客服也可以对用户的访问行为进行关注,帮助用户解决难题,而且用户与企业通过这些平台进行交流完全是免费的。
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责任编辑:jenny