章台柳
【神州乐器网讯】尽管有许多的经济学家们仍然固执地认为,合伙人公司制度才是最适合市场的。但现实的情况却是,因为现代企业制度所遵循的分工合作的原则,往往可以制造出更为优质、也更为廉价的商品。合伙人公司无法与之竞争,就在市场机制的运作之下,被逐渐地淘汰了。
不错!在制造任何一种特定的产品时,董事会控制之下的现代大企业,组织许多专业人员,运用各种科学方法,可以发挥出无限的创造潜力。所以,我们会看到,那些世界著名大公司的领导者们,往往都是技术、工程人员。
然而,今日之消费市场,竞争愈来愈激烈,消费者们的选择也愈来愈多样化。许多新型商品不断涌现,其本身的技术含量或许不多,却能够更好地满足不同的消费需求。与之相比,那些组织森严的大型企业,置身于今日的市场环境,就像是远洋巨型轮船陷入了浅水区,往往在竞争中落败。
定位大师艾·里斯在《董事会里的战争》书中提到,公司的管理者们都是左脑派,而营销者们都是右脑派。管理者大权在握,完全不能理解营销者的思维方式,却又可以轻易地否决他们的忠告。所以,大公司推出的新商品往往失败,而管理层却很难发现真正的问题何在。
例如说,在游戏视频机的市场上,索尼与微软都希望自己能够生产出技术性能更为先进的游戏机。在他们看来,市场竞争就应该是一场公平的体育竞赛,按照既有的技术理论与制造规则做得更好的参赛者,将会赢得胜利。然而,任天堂却不这样想,他们另辟蹊径。任天堂的Wii控制台,游戏者可以用弯腰、摆手的姿势操纵游戏进程,极大地颠覆了既有的观念。使得游戏者们体验到从未有过的满足与惊喜。到了2008年的下半年,Wii控制台共计售出520万台,是另两家公司销量总和的两倍。
土星汽车,刚刚推出时,明确针对年轻人的市场。以其低廉的价格、美观的外形而获得了极大的成功。成功的喜悦激起了管理者的更大野心,他们决心实施产品延伸策略,为所有的消费者制造所有类型的汽车。管理派们说:“土星汽车的客户渐渐变老、渐渐富裕之后,土星品牌仍然能为他们服务。”
可以想到的是,土星的产品延伸策略将会使得他们在不同的分类市场上遭遇到不同的强劲对手。很难认为土星汽车可以同时做到:比沃尔沃更安全、比雷克萨斯更豪华、比保时捷的迅速更快……
所以,土星品牌的产品延伸策略完全失败了。
然而,艾·里斯所要强调的却并不是这一点。他认为,土星汽车的成功,在消费者的心智中建立了明确的正面形象:“这是一款深受年轻人喜爱的汽车”。而当管理者开始延伸生产线时,这个明确的形象变得模糊了。所以,在土星品牌分散进入各个分市场,尚未与强劲对手展开竞争时,就已经在消费者的心智中失去了号召力。
在《董事会里的战争》这本书里面,最能反映作者观点的,就是他对于联想公司的分析。在作者看来,联想的英文名称由Legend更改为Lenovo,以及他们对IBM品牌的珍视,都是颇可嘉许的,但却还是做得不够。Lenovo的名字听起来像是意大利甜品,这对一家计算机公司有什么好处呢?
作者认为,联想公司应该放弃所有的其他业务,全力聚集于笔记本电脑Thinkpad的研发与生产,并且应该把公司名称也更改为Thinkpad,在消费者的心中建立明确的形象,全部的力量都要围绕这个明确的形象而展开。
我们在阅读有关于商业的历史时,总是会发现,几乎每一位白手起家的成功商人,在其创业的初期,都非常熟悉自己的顾客,就像是熟悉自家的邻居们。而且,这两者的身份几乎是重合的。所以,隔壁的店铺才能够为邻居们提供最需要的消费品。
待到小商铺发展成为大公司,管理者们再也不可能像熟悉自家邻居那样去熟悉消费者,商业领导者们有太多的更重要的事务等着他们去处置呢。
艾·里斯的营销观念,就是呼唤那种更古老的经商传统的回归。
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责任编辑:jenny