中国的社会化传播对韩国企业品牌管理的意义

　　【神州乐器网讯】2013年12月19日，由“大韩通商局、中国人民日报社”共同主办、“每日金融集团、和讯网”共同承办的“2013韩国企业与媒体关系发展高峰论坛”在人民日报社隆重召开。新浪网副总编辑邓庆旭先生出席本次论坛并发表主题演讲。

　　以下为文字实录：

　　邓庆旭：非常高兴今天能有机会跟大家分享一些新浪和新浪微博在社会化平台这方面的一些体会。

　　这张图片我不知道韩国朋友认识不认识这里面这个男的，我们是都认识的。这个男的就是我们现在的，中国的一把手习近平。这张照片意思就是在微博上传递了非常广的一张照片，主要也是通过微博这样渠道传递的，中心思想就是一个，在牛的爷们也得帮媳妇拎包。传递为什么广呢?因为在新浪微博这样一个平台上，每天有超过一亿的主流用户，通过这个平台大概又产生了22亿的页面访问和内容消费，通过这个来了解世界。

　　我们也说一下，过去的品牌营销的模式，我们看到这个图片是一个传统的漏斗模式，到最后你看左边，那么多豆子，到最后还不知道有没有豆子出来。现在我们越来越多的模式是一个好友推荐，通过社交化媒体这样好友推荐，有注意力和兴趣，再到口碑比较，再到行动激励，最终通过社交实现分享。这样一个品牌营销模式的变化现在已经是我们越来越多的参与到其中，并且给企业给机构带来了一个好的营销效果。

　　互联网通过这么三维步骤，认知，认同，热爱，已经成为了独一无二的最核心的平台，社交化媒体不过是加快了这个营销的过程。这张图片文字太多，指望看是看不过来的。我们就讲一下新浪微博上有40.4万个企业微博，覆盖了4.84亿微博用户，包括IT，互联网，电子，汽车等多个行业。所以说社会化的媒体运营已经成为企业除了你自己的官方网站之外，必须拥有的第二个身份。在社交网络中挑战和危机并存，所以说我们中国有句古话叫得人心者得天下，在社交化媒体使你能够得人心的最有效的渠道。

　　我们也通过一些案例看一下微博是如何带来一个传播革命的，这个案例就跟我们韩国有比较大的关系，就是韩亚航空的坠机事件。这个事件的发生50分钟后，大家对这个事件背景不用说了，都不陌生，一驾波音777在美国紧急迫降发生事件，我们新浪有一个自己官方微博微天下，率先发了第一条信息，里面关于播音777讨论不断上涨，九个小时超过70万屏，在事件全程报道中微博成为了包括中央电视台在内的中国的最主流媒体的第一手信息的主要来源。

　　这个事件的发展过程，PPT上这能够看到，一开始是微博能够迅速聚合话题，然后传统媒体跟进，在这个过程中亲历者，就是参与这个人也会通过微博直播现场情况，也成为一个前期最主要的信息源，同时当事企业通过这个表明企业态度，政府站出来及时响应，公布救助电话，发布官方的救援进展。

　　我们也看一下在这样背后，就不谈太多的角度，只谈几个，作为企业来说。在7月7日这个事情发生6个小时之后，波音公司，也是这个事件的当事方，等于飞机的制造方，波音公司在新浪微博上发布了官方声明，哀悼遇难者，并表示对调查提供技术支持，由于这个信息发布的比较及时，有网友在微博的评论中表扬了波音微博人性化的一个处理。但是也有处理的不够好的，非常抱歉，就是咱们的韩亚航空，声明来的比较晚，可能他也是在犹豫，犹豫这个事件，因为这是比波音更直接的当事人。来的比较晚，网友就纷纷在韩亚航空的最后一条微博中要求其出来尽快解释，质疑他的行动为什么这么缓慢。

　　直到当天上午十点半，大概就是波音已经出了四五个小时之后的韩亚航空在微博上公开回应了这个事情，但是回应很生硬，本来这是一个悲剧，更多的首先是一个同情。但是由于回应的比较生硬，这样已经在网友质疑他回应比较迟缓的基础上，网友进一步质疑他的态度。

　　韩亚航空在接下来第二天才把之前致迁信发布在微博中，好在亡羊补牢发上去了。这个事件之后，再进展就不太说了。

　　从这一系列看出来，不管从拎包的爷们，还是韩亚航空坠机事件表现，我们都看出来大事小事上微博都在成为影响舆论，甚至影响主流舆论，影响老百姓对公司企业看法的一个最主要的平台。所以说在这样一个社会化媒体到来的时候，传播环境，在世界上是这样，在中国也是一样的，甚至在中国由于人们的上网数量众多，大概六亿多网民，这样网络对信息主导的环境甚至比国外要更强烈一些。所以在微博上每一个粉丝自己都是一个有价值的传播的自媒体，有价值就有两个方面，这可能带来正面的影响，也可能有负面情绪，需要我们及时的应对和处理。

　　但是这样也给我们一个新的机会，企业应该如何利用这些机会，做好自己的社会化营销呢?我们可以举一些案例。案例之前我们说一下，简单说一下企业营销四步曲，我们定位第一是要准确定位，你和我们企业在微博上你自己是什么形象，根据企业特征，职能属性确定企业的微博定位。

　　第二个要设计社交体验，将现有的消费者和潜在的粉丝转化，并且合理利用意见领袖宣传功能。

　　第三个要善于运用对话和互动，设计官方微博的内容和互动活动，做好全员的动员和层级管理。

　　第四个是要做好效果评估和资源优化。

　　微博到底是不是万能的呢?我觉得这个问题不好回答，但是你必须深入到，你必须懂他就会回报给你。

　　我们举一些案例，这些案例有中国的企业，有韩国的企业，但是不管是哪国企业道理都是相通的，中国有一个知名的洗衣粉的洗涤用具的生产商，他怎么利用微博呢?他怎么样让微博通过对微博的利用，让这么样一个产品，在微博里面把个性彰显出来呢，他的品牌名称叫做碧浪，他的口号就是人生不识碧浪姐，纵做时尚也枉然。这个用户主要是女性用户，打动的就是女性群体，碧浪姐的形象和针对用户群体是很契合的，他有这么一句话。他说每一个办公室里总会有一个特别受欢迎的女同志，他也许风趣幽默，也许博学多文，碧浪姐要建立的就是这样一个形象，哪里最热闹，哪里有浪姐。碧浪姐以姐自称，上至娱乐八卦，下至热点事件，以独特口吻时而热辣，时而轻盈，他的人性特点就是贫，特贫，他通过不断的秘密武器，秘密武器是什么呢?在微博上打造这么几个话题，碧浪液化明星带班洗缎子大赛，缎子大赛很多，他是洗呀，他具有很多案例，我就不念了。

　　橘子水晶是中国正在发展中一个酒店，不是五星级，而是经济型酒店，这要打造出一个相对比较高端的形象是很难的，他通过在微博里面给品牌讲故事，讲各种故事，突出自己的品牌特性。经济型酒店抓住一两个点就行了，他抓住了什么点呢?在微博上说，说我们房间的隔音特别特别好，五颗子弹都打不穿的玻璃我们隔音就是牛，你不需要太多的语言，在微博上这么一句话我就知道隔音也是住店很重要的需求。

　　其实要把案例再讲出来，然后翻译再翻译出来，我们戴着这个再听，比他做微博还是更难的事情。

　　还有一个是招商银行，他的微博营销，他讲品牌的人情味，他是把企业到人变成了人到人的感染用户，成为了让人的微博上的粉丝成为他的企业品牌的忠实的簇拥，他把自己的一些在微博上的一些与员工的形象定位成小招招，是一个什么形象呢?年轻女性，活泼感性，有性格，有情绪，亲切谦虚，爱看赞美，笑纳批评。同时他把46个机构微博在微博上形成一个矩阵，这样我看到的不是一个，而是一群人。所以说形成了千丝万缕的互动联系，也是很美妙青春的美女阵营，所以跟客户的感情又贴近了。效果怎么样呢?招商银行网银微博申请通过这个渠道，全年实际完成了网商银行专业版申请用户61万，相当于招商银行北京分行，最大的一个分行全年的任务量。

　　从三星，前两天我们有一个中国很主流的媒体，在电视上披露了三星质量很差，说三星的手机一整就死机了，我用的也是三星，我在微博上，在我自己的微博上坚决的进行了反击，我说我的三星手机从来没有死过机，别人的我也不知道，我的从来没有死过。三星在中国，他的营销环节是比较多元的，他在微博上搞了一些什么活动呢?寻找最强的社交拍档，这是他的一款CalaxyCamera产品，我对这个产品最大的了解就是讲这个案例，我觉得这个像机确实不错，运用微博产品微相册，通过上传吃喝玩乐照片，之后选择喜欢数据中将网友，线上线下结合，找了中国在男人中间人气很响的柳岩，下面找北京最HAY十大场所。效果直接影响的粉丝是六万多名，转发了一万多次，这是草根红人给发的，评论2000多条。柳岩发的，这是女明星发的转发了三万多次，评论将近1万条。

　　网友也有线下传播，我们看到都是用他的手机、像机传播这些东西。在新浪微博上搜索的数据是125.3579万条，我们学完三星，我们也看一看奔驰Smart怎么样在微博上做社交化媒体的营销，从而引发HAY点呢，我们下面看一个小视频。

　　这就是一个Smart通过新浪微博卖车的故事，他就联手新浪微博希望通过新浪微博成为他的新渠道。这个活动分了几个阶段，第一个阶段是制造悬念，Smart通过新浪微博告诉大家有重磅大礼要送，这个消息在一些新浪各个平台上同时发，制造悬念。

　　第二个预约造势，告诉你可以预约来买，然后在新浪网友上传播。

　　第三个引爆抢购，就是在网上预约之后开始抢，从预热到预热到购车一条龙的服务，通过大家人际口口相传的传播，13万用户跟他互动了说了Smart售车事情，五天490分钟销完了666台。

　　我们还有一些案例通过商业分析，我也稍微快一点，有一些花店也在微博上，他比如说针对不同的人群，自己在微博上设计，送花和收花人的心境，把这些花起上一些颇有文艺范名字，包装之后只在新浪微博上出售，客服人员和人跟踪，最终达成交易。

　　星巴克也是中国通过微博上跟网友互动，网友投票选，选出最喜欢哪款星巴克产品，购买了可以通过这个上面微博互动，来享受折扣，同时也通过微博上互动了解消费者对产品的喜好。这就是通过用户在微博上决定产品的销售和服务保障。

　　企业如何应对危机，麦当劳我们都知道了，就是中国有一档比较知名的专门揭黑栏目，也是刚才那个权威媒体，专门讲质量新闻的栏目，有一天专门在这个栏目3.15，这是消费者日披露了麦当劳，在微博上麦当劳开始传播，说麦当劳过期食品还在给人们吃，掉到地上的还在给人们吃，媒体曝光之后，很快记者第一时间就到了麦当劳所讲的那个门店，其实我们之前就知道麦当劳被曝光了，在没有曝光之前我们记者已经驻扎到门店门口，电视一播几十号媒体记者进入门店了，把门店的店员吓坏了，电视刚看完人就进来了。这就是我们看到当时的场景，非常震憾，那时候涌进来都是拿这个的，电源也不知道该怎么办，一下子不知道怎么回答了。记者还没有走呢，工商就来了，他遇到这样一个危机的时候他是怎么办的呢?我就讲两点，他第一不着急，不是不着急，不着急在披露他的媒体上回应，是电视台曝他的，他没有马上弄，你马上回应镜头对准当事人，对准这家企业负责人很紧张的，镜头对准我的，我说错了怎么办呀。他在微博上可以，他微博上第一时间回应，回应的措词是想好的，又很讲究，这样在微博上第一个发出公告，抢到最重要的时间，他就说这个餐厅是违规操作了，麦当劳中国对这个非常重视，他们将对这个个别事件立即调查，坚决严肃处理，以实际行动向消费者表示迁移，然后欢迎政府相关部门媒体和消费者对我们进行监督等等。他在微博上这样一个运作就能照顾到方方面面，能够把问题界定清楚，这是个别事件，不是麦当劳整体事件。

　　第二个能够表明这个东西程度怎么样，我们要坚决、严肃，要以实际行动等等，把态度表明的很好。

　　同时说明自己的改善行动，再次强调麦当劳标准没有问题，是执行问题，并且表明了整改程度，明确传递对象，他就是要三个最主要的利益相关群体，政府相关部门，媒体和消费者，欢迎这些人对他进行监督，他第一时间做了这个事情，确保这个事情第一时间给回应，确保这个回应准确有利，第三不会有更大波及面扩大。

　　这个弄完之后传播的非常广，获得了，在短时间内，在当天晚上有将近一万次转发量，直接的一次专发覆盖的人数超过一千万。这个在电视上播了之后，在微博上转了一千万次正面声明，以至于有微博老百姓开始欢呼了，说麦当劳产品真好，刚刚过期的产品就要收，我们吃了过期几天都没有什么问题，我们体质很好的，刚刚掉地上拣起来没有怎么脏，接着放，我们体质很好，想到一些小摊上企业或者看不到的厨房，那不一定放了几天了，掉地上不知道有没有踩过还能吃，所以说麦当劳质量真过硬，一个危机事件一千多万专发之后感情上能够理解，同时认为他还是一个质量过硬企业。

　　同时他在接到这些微博上反馈之后，他隔了一天之后接受了曝光他的电视媒体的采访，这个时候他心里就有底子了，他知道大家对他是什么态度，同时经过这么一天的酝酿，大家对这个情绪本身也有一些弱化了，他出来讲一下，也需要在当时媒体上说一下。但是这个时候本身的负面情绪已经弱化了很多，所以说后续的有找媒体，找消费者去参观，看他的工作间等等，从麦当劳上我们学到了什么，用中国话讲就是速度、态度、透明度。

　　微博上能给你速度，微博上能够不歪曲你的态度，微博上能够展现你的透明度。

　　我们讲一下在微博上互动营销怎么玩，有一些有意思的话题，比如说案例，案例里面有一些热点事件在微博上，我不知道韩国人知道不知道薄熙来，他的庭审就是在新浪微博上，在上面法院微博直播庭审，庭审第一天四个小时增加了18万粉丝，形成了一个热点。我不知道韩国人知道不知道王菲，可能知道王菲，但是不知道李亚鹏，李亚鹏是他老公，前老公，他们俩在微博上通过新浪微博发布了离婚的消息，中间两个人通过微博澄清了外界的传闻，王菲单条微博互动量超过了150万，创了微博的记录。

　　这个照片，左边这个播音员不是中间看手机被电视拍下来了，他就是非常坦荡的拿着手机在念，因为手机上在播薄熙来庭审进展，这就说明微博的信息源已经成为媒体的信息源。我们看右边这个，大家拿着照片拍也是，把微博上中院发的照片拍了二次传播，再传播到其他媒体上去。

　　我们看王菲的，他在微博上怎么说的呢?这个过程非常有意思，大家在质疑说王菲和李亚鹏离婚案中间有什么内幕，谁先离的，大家都很好奇，王菲说婚是我要离的，没有第三者，没有婆媳不和，不牵扯财务问题，不是悲情狗血剧，我们和平方式相处，对孩子来说我们仍然是一家人，谢谢李亚鹏用爱和理智包容这一切等等。

　　人家在微博上这么复杂的过程，他老公李亚鹏就一句话解决了，大家都觉得他们俩离婚离的真有感情，李亚鹏怎么说的呢?说孩儿他娘那什么永远爱你，离婚了永远爱你。就是这么一个，你用几句话，可能站在一起怎么解释都解释不清楚的事情，在微博上一句话，感情升华了。

　　我们还有很多话题的案例，我们就快点讲，比如说我们举办过微博上绚富大赛，看谁有钱，我们看这些人多有钱，左边这个照片，胳膊上戴着一个很大的那东西，不知道以为是黄金，近距离一看是橙子，右边是透明胶带，不知道还以为是玉呢。

　　我们看还有怎么有钱的?这多有钱呀，挂的是兵马俑，这些大赛表面上看起来是一些很好笑的，背后就传递了相关企业要传递的一些东西。因为这个话题的讨论量240万，这个有效讨论量，如果任何一个企业植入自己的营销环节是多么大的传播量。

　　我们待我长发及腰，哥哥你娶我可好，你看长发及腰讨论，这就是网友自发的讨论一些话题，讨论量410万。我们企业通过这样跟话题结合的营销带来的讨论量。中国有两个产品很牛，一个微博，以及微信，将来还有一个产品很牛，就是微米，微米我就举两个。比如说我发给女朋友一个信息，发完就找不到了，我媳妇看不到，在一些传递上，沟通交流上有独特的，还有群的功能，群的功能既有私秘群，也有公开群，对于企业管理自己的客户，管理自己的客户群体，管理自己的潜在客户有非常大得好处，到底怎么好呢?我们可以到APP上面下载，到三星商店里面下载。谢谢大家。

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