羽毛球场馆的产品结构设想如下:
主推走量型:普通场地收费和竞争场馆一致。每天拿出两个小时的时间五折销售,长期坚持。形成会员规模,分摊成本,打通通路。吸引拦截竞争对手的会员。也是我们场馆的作战产品,用来和竞争对手作战。
利润获取型:用三分之一的场馆获取三分之二的利润。划分一个占据三分之一场馆的区域,把这一部分的场馆设施提高档次,赠送专用球袜或者手套、护腕等小物品。采用国际比赛的专用器具、灯光等等。配备记分员和裁判,模拟产生国际大赛的感觉。价格高出主推走量产品三分之一以上,专门为资深爱好者和财务状况优良的成功人士提供。就是我们场馆的主导产品,主要的利润获取点。
品牌建设型:用五分之一或十分之一的场地建设一个和国际标准同步的场地。配备专业的陪练员,裁判员,专门我资深爱好者和高消费者提供。即是会员专业程度不够,也有专业的陪练员陪同打球,同样能够感受到国际赛场的气氛。是场馆获得品牌美誉度知名度的声誉产品。
价格。产品是品牌的基石,价格是销售的门槛。价格是产品被消费者接受的第一步。价格杠杆的运用显示了一个企业的营销水平及与消费者打交道的能力。
很多人认为价格是营销的战术手段之一,而没有上升到战略高度。价格战略应该是随同产品分为主推走量型,利润获取型,品牌建设型。如果仅从竞争的角度考虑,价格和产品的组合只能称为战术,但是从长远发展远景和消费者未来的价值取向和品牌的角度考虑,价格就必须具备战略性。以形成产品结构、价格结构,组合成为营销运营模式,形成核心竞争力。
价格并不是低就有人买。
价格并不是高就卖不出去。经典的价格策略在每个行业都有,一些成功企业的价格策略已经具备了战略意义。合理的利用价格策略使这些企业在竞争中不但较高的保有了利润,并且销量还超越同行业的增长。我们在研究这些成功的企业之时,发现他们有一个共同的特征,就是把价格上升成为战略!有限参与价格战,长期坚持价值战略。倡导价值不提倡价格。价格在营销发展的过程中,已经上升到了战略高度。很多渴望成功的企业应该重新认识价格策略,把价格当做战略。
羽毛球场馆的价格战略:高端产品价格区间采用价值策略,不比价格比价值。中低端产品采用拦截策略,获取更多会员,获取较丰厚利润,特殊产品上比价格。入门级产品作为战略性作战产品,采用价格封锁策略,阻挡竞争对手。战略性产品比价格,使竞争对手因为进入门槛过高而放弃竞争。
渠道。羽毛球场馆的渠道也和传统产品营销的渠道类似,传统产品渠道是为了增加消费者的接触面广度和购买便利性。羽毛球场馆的渠道是为了在合适的地方有效的获取更多会员。
结合一些没有羽毛球场馆的健身场馆会所联合推广促销是一个好办法。双方互为补充各自的短板,相互之间的促销也给消费者提供了更多的可选择性。
团购销售渠道可以结合一些企业、居委会、社区、社团等进行入会送优惠和赠品等促销活动。
专业的销售渠道需要联合一些专业机构,合作进行比赛,邀请赛、对抗赛、友谊赛、老年赛、青年赛、少年赛、学生赛等。不同的赛事扩大不同的消费者群体,获得不同的会员。形成自己独特的特色化销售渠道。
促销。促销的目的就是为了形成畅销。而形成畅销的局面需要长期的促销维护畅销产品品牌的市场地位。商场如战场!竞争对手无时不在的抢夺我们的份额。现在各种商家都把促销看做营销最重要的工作之一。各种各样的促销层出不穷。开业促销、店庆促销、会员促销、会员单位促销、VIP贵宾促销、夜场促销、节假日促销、每月每周每日特殊时段促销、捆绑买赠促销、针对竞争品牌促销、新品促销、淡旺季促销、赛事促销等。
作为经营者必须要准备好促销计划,然后根据选定的目标人群进行促销计划制定。这里就出现一个很重要的问题,就是市场定位。有了一个好的定位就成功了一半。也就是场馆想成为什么样的市场定位的品牌?想把产品卖给谁?想超越哪个品牌?哪个竞争对手?想占据哪个消费群并成为他们的首选?学生还是社会群体?
对于一个想做大做强的经营者来讲这个是核心问题之一。因为定位是我们的方向,能够保证我们往正确的目标前进。可以根据选择的定位确定哪个品牌是我们的主要竞争对手。只要选择准确竞争对手就离成功不远了。例如我们选择的对手是某个社会场馆,那么就围绕目标做文章,针对这样档次的品牌进行有目的的促销,这样才不会影响我们品牌的市场定位,这样才能够稳定消费群体,这样才不会乱套。
长去高档会所场馆的消费者我们坚持让他接受低档场馆肯定受到抵制。因为两个不同档次的场馆之间不对称。对手不对称,一个重量级选手和一个刚入门的选手比赛,没有任何价值。只是盲目的乱战。如果没有定位什么地方什么渠道都想进入,结果就会什么地方也做不好。利润就是这样慢慢流失的。
人也会变的很累,最后还搞不明白为什么做不好。
场馆一定要有一种天价品类的产品服务组合。不是为了销售,而是为了炒作场馆的高端地位。现在很多健身爱好者的身价不菲,具备雄厚的财力,品位和兴趣自然非普通会员消费者可比,这一块高端市场如果能够占据一定份额,那将是非常诱人的钱景。并且对其他会员消费者的影响力也是巨大的。所以我们推出一个天价的产品组合,把羽毛球运动当作奢侈品来卖。例如某个国手级的限时运动场地、某个国手级的陪练场地等,来迎合这些人群的高级身份。
满足消费者的虚荣心、攀比心是奢侈品营销的妙招之一。最主要是让这些目标消费群体知道我们的场馆更加有品位和高档。这样做的结果是广告费用几乎没有,就可以达到炒作的预期目标。既然天价就要高的离谱,超乎普通会员心理的想象。然后普通的产品靠近竞争品牌,可以略高一些,以价值策略取胜,用促销弥补消费者心理落差。
会员促销除了享受会员价格与服务之外,组织会员活动也是重要工作,通过会员活动深挖会员销售潜力比普通的销售重要的多。会员单位的购买决策者可以发送VIP贵宾卡。VIP贵宾会员一定要定期有活动。组织赛事、高端会员交流会、XX特定纪念日等。
四:提高场馆的会员黏合度,顾客忠诚度营销
会员也就是场馆的消费者,但是在激烈的市场竞争中,随时随地就有可能停止在我们场馆的消费。因为时间变更的,因为地点变更的,因为竞争对手抢夺的……种种的威胁会一直伴随在我们身边!怎么办?如何应对?
提高会员的黏合度是最有效也是最好的方法。进行顾客忠诚度营销。
欲提高会员的黏合度,首先是要有能够黏合会员的因素。
常见的消费积分返券是各种行业都在用的方式,但是根据使用者的经营能力不同,发挥的效果也不同。这个也是黏合会员的基本元素之一,我们同样保留。不过我们在使用方式上面变化出更加有持续长久吸引力的方式。具体的有以下这些方式:
每月、每季、每年的会员集体聚会活动。凭积分免费或者付费参加。
不同级别会员的月、季、年聚会活动。凭积分免费或者付费参加。
本校专业学生志愿者和会员的交流对练。凭积分免费或者付费参加。
有羽毛球名将、名教练参与的聚会。凭积分免费或者付费参加。
与知名体育用品企业或者代理商联合推出的会员优惠购物,长期有效,凭会员积分享受的折扣不同。
会员的积分兑换奖品,可以长期积累换取高值奖品,也可以短期积累换取低值奖品。
会员介绍朋友入会的奖励。
定期邀请羽毛球名将名教练现场指导的聚会。
年度最具成长力的会员评选。最佳会员评选。
xx羽毛球(协会)场馆年度赛事。
XX羽毛球(协会)场馆会员合作交流会。
……,……根据活动的效果来选择增加或者减少及优化。
每增加一个服务项目都会有相应的收益,举办这些的形式和项目越多,场馆的收入也越高。同时把单纯的羽毛球运动和各种社会活动结合在一起,超越了单纯的健身和兴趣爱好,整合了学校和各种社会资源,形成场馆的核心竞争力。通过这些活动大大提高了我们场馆的黏合度,会员的忠诚度随之提高,场馆的影响力与日俱增。
营销的起点是产品,结果是品牌,终点无止境。企业的营销资源聚焦于消费者能够感受的一个概念,这就是品牌。所以,品牌是所有营销结果的承载体,是成功者顺带的结果。
五:羽毛球场馆的运营管理
经营一个企业或者一个项目真正的核心竞争力来自于管理。无论再好的软硬件设施,再好的营销模式,再好的资源优势,没有良好的运营管理同样不能成功。
羽毛球场馆的运营管理基于硬件的基础。下一步就是软件的管理和人力资源管理。