危机公关和新闻发布

　　面对日益严峻的食品安全问题和不断发展的网络及个人媒体，摆在我们面前的不仅仅是传播那么简单。“名牌高档酒是腐败酒”、“原酒之困”、“黄酒致癌”，还有“价格下滑”，一件件新闻事件成了酒行业的集体公关事件。在这些事件中，有一部分酒水企业做得成功，但是也有不少企业做得很不到位。

　　星巴克CEO奥林·史密斯说过，星巴克的最大成就，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。实际上，白酒企业也一直在承担为地方财政、扩大劳动就业、改善生态环境等方面的责任。我们也一直认为，任何一家有使命感和价值观的白酒企业，都必须有这样的胸襟或眼光：勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为国家负责。

　　笔者通过研究一些白酒品牌的公关得失，发表一些看法和观点，以期与大家交流。

　　危机来了怎么办?

　　就目前白酒行业的危机类型来看，主要有两种：食品安全及价格畸高，导致贴上各种负面的标签，推到舆论的风口浪尖。

　　不管哪种类型的危机，危机到来时，首先一定要控制好企业的对外信息发布源，迅速启动危机公关程序，由新闻发言人面对媒体、面对公众、统一口径，避免多信源传播。一定不要试图隐瞒，这是一大忌。尤其涉及到白酒质量的食品安全问题，一定要做好新闻发布会或媒体说明的各项准备工作，随时接受媒体追踪采访。

　　像前不久发生的某白酒品牌“散酒门”事件，有关该收购散酒的传言一直没有断过。其近年来高调投放广告以及“卖酒”重于“酿酒”的经营模式也引发了媒体质疑。质疑面前，该品牌选择了沉默，而不是第一时间启动危机公关程序，统一口径应对质疑解释真相。在媒体的不断“扒皮”中，消费者以为自己了解到足够多的“真像”，对品牌的不信任感逐步提升，导致品牌形象严重受损，经销商队伍人心浮动。

　　如果该品牌的高层能第一时间向质疑者做出积极回应，召开新闻发布会，并在对新闻发布会前对会上可能出现的热点问题提前进行充分的预计和准备，把要传递给媒体记者和公众的信息，通过新闻发布会，坦诚应对，表明企业的立场和责任，相信消费者的信任度不仅不会降低，反而因危机公关处理及时得当赢得更多的消费者。

　　召开新闻发布会切忌对事实含糊不清，更不要试图推卸责任，光想着推卸责任就会失去一次真诚沟通的机会，会使危机后期处理起来更加被动，不如保持沉默。

　　如何应对错误或失实报道?

　　白酒产业没有得到社会的公正认识，一直是人们眼中的低技术含量，耗费粮食、暴利，甚至当作是滋生腐败的产业。白酒企业在危机发生后，除了要付出更多的耐心外，决不能任由片面的、负面的声音继续损害品牌形象。特别是对于错误的报道或传播，新闻发言人应积极主动地约请相关媒体予以澄清事实。

　　两会期间，“茅台”因价格高及“三公消费”备受两会代表诟病，许多网民也纷纷加入到“限茅”的宣传中来。针对此现象，“茅台”并未做出任何回应，任由网民口诛笔伐。但是行业的人都清楚，真相是：三公消费的茅台酒只占其销量的5%，受到网民这样的不谅解实在无辜。

　　如果“茅台”能在第一时间将真相公布，质疑和抵制肯定会少很多，在这些年轻网民心目中的形象也不会损坏。虽说这些年轻的网民现在不是他们的目标受众，但是他们可以成长为未来的消费者，“茅台”的沉默，肯定会让多年后这些潜在的消费者流失。

　　当然，如果错误或失实的报道不足以引起公众注意，或只是个很快会忘记的微弱反应，那么企业就可以什么也都不做。但当媒体的错误足以引起纠纷或形成不利于自己的舆论，新闻发言人则应当以职业化的、非对抗的方式告诉媒体，希望媒体在写下一篇该专题报道之前进行更正，但对某些特殊的具有操纵痕迹的新闻，应派专业的公关公司进行沟通、协调、处理，要求改正并致歉――但是一定要有凭有据，切勿掺杂强烈的感情因素。如果媒体不刊登或申明这个更正，新闻发言人下一步的做法是向媒体行业主管机关投诉，如中华全国新闻工作者协会、国家新闻出版总署等，如果以上措施都得不到有效的实施，惟一的做法就是诉诸法律。不过，这一措施不到万不得已不要轻易使用，这样反而不利于事情的顺利解决，因为我国媒体的环境发生了根本性的变化，新闻在转型，媒体也在转型。