危机公关和新闻发布

　　如何与媒体进行现场沟通?

　　在今年两会期间，有记者采访一名酒企业领导代表时，被访者用质问的口气连续反问记者。这种态度和表达方式有失企业家水准，无形中形成了敌对双方，再经过网络传播，很不利于品牌形象。

　　在新闻直播时代，面对企业危机，当事人及发言人要把最关键的信息传递出去，要突出重点，让媒体记者报道。多向记者提供他们需要的，而不只是你想要他们知道的。要尽量使用那些可能被媒体采用的简洁、引人注目的语言，甚至可以向记者提供故事，而不仅仅是信息。新闻发言人要帮助媒体记者找到一个报道视角或新闻点。如果记者没有耐心，新闻发言人自己一定要有信心。我们要切记信息发布的“3C”原则：Content(内容)，想要说什么;Contact(对象)，要向谁说;Creativity(创造力)，言语要有活力。

　　一定得记住一个基本原则：不在于你说什么，而在于你怎么说。企业新闻发言人的一条“金科玉律”是：永远不要对记者说“无可奉告”。在回答记者棘手的问题时，可以采取多种方法积极应对，如搭桥法、旗帜法、重复法、简洁法等等。如在公关界和学术界流行的搭桥法，“请允许我来解释一下......”;“我不会对此妄加猜测，您应该关注的是......”;“诚如所言，除此之外，还有......”等等无懈可击的语言，很容易令记者和公众理解、关注。再如旗帜法中的“我今天谈了三个问题，我想，归结起来有以下三点......”;“请允许我再明确一点......”等等旗帜鲜明地摆正自己观点的说法，也很令听者动容。不断重复自己的观点和立场，任凭记者的追问，在采访中新闻发言人一定要集中宣扬你最想表达的信息。

　　对于如“白酒甲醛含量高”、“含有害身体物质”等此类攻击性的提问，清华大学国际新闻传播研究中心的孙静惟研究员认为，当记者的提问是“欲加之罪”时，新闻发言人一定要礼貌地说“我从来没有这样表示过”;当记者的追问“子虚乌有”时，新闻发言人一定要当场加以更正，不要含糊，任凭记者去揣测;当记者有多个问题如机关枪般“扫射”过来时，新闻发言人要选择最容易回答的，选择回答时会有闪光点的问题。

　　提高企业家的危机处理能力

　　自2004年以来，白酒行业发展趋势一路上扬，产能持续增长，产品结构不断提升，商业竞争也更加激烈。在这样的情况下，企业要小心的处理每次危机，否则企业将会遇到更大的危机。

　　一般说来，企业发言人是企业的总裁或首席执行官，但也会包括部门的负责人或某产品线的负责人或是公关部的负责人。那么，一个发言人怎样才能够做到最好?

　　发言人可以通过多种方式达到最佳效果，但是这些方式都可以归纳成一句话：“知道你要讲什么和如何讲，而不是讲你所知道的”。作为企业发言人，须三思而行。当公众没有相关的背景知识时，你所公布的某些消息可能会被误解，或十分敏感，因而不能向公众透漏。所以，如果你在采访现场是凭直觉来选择该说的话和不该说的话，那你的发言无疑具有非常大的风险。

　　新闻发言人在危机面前不一定能力挽狂澜，却是处于企业与公众、媒体、政府交流最合适的桥梁和纽带;新闻发言人不一定能拯救整个企业的危机，但至少可以为化解危机争取更多的时间与信任。尊敬和重视新闻发言人、给新闻发言人以空间和资源、注重对新闻发言人平日的培训，应是各行各业必须高度重视的，尤其是白酒行业，否则一旦企业危机爆发，那可就真乱了方寸、慌了阵脚，其损失就不可估量了。

　　一、了解和总结希望传递的核心信息。每一次采访或新闻发布会都有其不同的核心信息。但往往发言人因为头脑中积聚太多企业信息，而不能清晰地、有效地将信息传递。所以在接受采访前，发言人必须整理思路。

　　二、杜绝谎言，只讲真话。没有什么比丧失信誉更能对一个企业造成伤害了。对于记者来说，准确极其重要。如果你成为造成他报道失实的原因，将很难重建双方的信任。

　　三、强调重点，表述清晰。一个优秀的发言人总会有一个讲话的重点，一个完整的故事。他们非常清楚要讲些什么。记者和公众也会很容易回忆起发言人所提及的信息。毕竟，你要将公司的信息传递给受众，如果你不能清晰且有所侧重地进行表述，就不要怪记者不“善解人意”了。

　　四、自己就是信息。如果发言人说公司很关心一个问题，然而他本人听起来或看起来却是一副事不关己的态度，公众是否会相信他的话?恐怕不会。你和你所传达的信息，应该正如英国的辣妹合唱团的一首歌的名字那样：合二为一。

　　五、控制主动权。一个出色的发言人不会等到提问才开始讲想说的内容。如果你有一个重要的信息需要传达出去，就要付诸实施。老练的发言人最精于此道。当记者提出一个问题的时候，他会这样回答：“这是个有趣的问题，但更有趣的问题是……”随后他会提出自己要说的问题，然后自己做出回答。

　　六、熟能生巧。不是每个人在记者面前都能轻松自如。如果你在一群记者面前不能镇定自若，你可能属于大多数人。所幸的是，虽然并非人人生来就是一个发言人的胚子，持续练习，听取反馈和吸收经验，会保证发言人的成功。

　　除此之外，企业新闻发言人还要注意以下几点：

　　一是仪表仪容。

　　这个非常直接、明了，也表明了企业对公众的尊重与坦诚，体现了一种责任感。但是倘若一个细节没有处理好，就会非常被动。自然、真诚地面对镜头，用智慧与责任来征服观众。否则稍有不慎，你的“丑态”将大白于天下。

　　二是开场白。新闻发言人在出镜回答时，一定要准备充分，要有开场白，要对事件的发生、进度、处理情况、承担的责任以及赔偿、召回等情况向公众简明扼要地介绍清楚，不要吞吞吐吐，要真诚而且言之有物有理。开场白不宜太长，不宜罗嗦，不宜使用书面语言和行业术语。

　　三是身体语言。身体语言是指非词语性的身体符号，包括目光与面部表情、身体运动与触摸、姿势与外貌、身体间的空间距离等。也许可以在语言上伪装自己，但身体语言却经常会“出卖”自己，因此，解译体语密码，可以更准确地认识自己和他人。因此新闻发言人一定要注重用身体语言来表达真诚、责任和对解决问题的态度。

　　四是情绪控制。作为新闻发言人控制好面对镜头时的情绪非常关键，如果自身就浮躁或者不沉稳，建议你一开始就不应该出镜。就像前面提到的两会酒企代表，“不要因为别人的负面意见影响了你”，同样，新闻发言人也不要在镜头前因为自己的不良情绪影响到受众，这是非常糟糕和愚蠢的事情。

　　五是个人魅力。做一个合格的新闻发言人也许不难，但要做一个能够化险为夷、受人尊敬的新闻发言人就不那么轻松了。一个人的个性魅力不是一朝一夕就可以练就的，而是靠长期的坚持不懈的积累、培养与历练得来的。

　　最后，企业一定记住，在危机来临时，面对的不仅仅是一位记者，而是其所代表媒体后的广大受众。每一次交流沟通机会，都在测试企业对于客户和其他利益相关者的承诺。任何时候，不要惧怕危机，不要把记者、媒体当做敌人，而是当做朋友，交心，用真情沟通。