车企争锋：中国车市开进春天里

　　神州乐器网讯　虽然经历了2011年的缓慢增长，各大外资或合资的车企掌门人已开始勾画起2012年的中国车市蓝图：从捷豹路虎的将中国做成全球最大市场，到上海通用的“保冠规划”;从广汽丰田的推中高端车型更新换代， 到东风悦达起亚的挺进“前五”，以及上海汽车的瞄准公务车市场，不管是对新车型的精心推广，到技术与管理上的勤练内功，这些车企先锋们的竞争，无不酝酿与推动着车市走出低迷，走进春天里……

　　高博：中国今年有望成路虎全球最大市场

　　1985年就加入路虎公司的捷豹路虎中国总裁高博一定想不到，他在捷豹路虎任职多个市场与销售职位并取得过不俗业绩，但最能给他带来成就感的是中国市场。

　　“今年一季度，捷豹路虎在中国的销量已经超过2009年全年”。在上月宣布与奇瑞成立合资公司后，高博在上海接受《第一财经日报》专访时自信地表示：“按这样的速度，我相信今年中国就可以成为路虎全球最大市场。”

　　第一财经日报：在刚刚过去的2012年一季度，捷豹路虎中国市场的表现是否超出了你的预期?这些销售数字中，捷豹和路虎分别占比多少?

　　高博：一季度的销售对我们而言，可谓是从一个成功走向了另一个成功。整个捷豹路虎一季度销量达到了17997辆，同比增长110%。单就路虎而言，一季度销售15899辆，同比增105%。捷豹的成绩也非常不错，销售4881辆，同比增幅甚至超过路虎，达到了156%。在2011到2012财年，一共销售了近5200辆车，年均增长达到了76%。

　　日报：2011年可以说是路虎的丰收年，特别是揽胜极光这款车一直非常畅销，后来更是加价难求。作为捷豹路虎在中国的掌门，你如何看待这款车在中国的热销?

　　高博：2010年底我们推出的揽胜极光这款车对销售的提升起到了很大的作用。但即使不考虑这款车，我们的年增长率也可以达到50%。其实在中国推出极光这款车对我们来说是个很大的挑战。我们研究发现，极光这款车的中国潜在消费者比世界其他市场的消费者大约要年轻10到15岁。所以我们在宣传活动设定时考虑了这个因素，应用了很多社交化媒体、互联网来吸引这个年龄段的消费者。去年我们的确在这款车的宣传上倾注了很大的精力。

　　日报：不管是市场销量，还是在经销商网络的布局数量和密度方面，捷豹和路虎之间还是有差距的。最近，我们在媒体上看到了一些针对捷豹的广告推广，在捷豹的推广方面是否有些新的规划和考虑?目前公司是把捷豹和路虎放在一起销售，在渠道建设方面，也要求经销商合作伙伴做到这一点。今后这一策略是否会有变化?

　　高博：今年第一季度，我们的捷豹品牌推出了“捷豹，无可复制的生命力”这样的宣传口号，在这个宣传攻势的带动下，捷豹第一季度销售了近2100辆车，同比增长达156%。这个宣传也是为了配合在北京车展推出一个捷豹新的2.0发动机的宣传活动。

　　对经销商渠道方面，我们希望未来有更多的既有捷豹又有路虎的经销商，我们过去只有少数只售路虎不售捷豹的经销店，绝大多数都是两个品牌在一起的。未来将要开的新4S店将全部是双品牌的。

　　日报：你刚才提到捷豹新的2.0发动机，是捷豹路虎自己生产的还是福特生产的?另外我们了解到，捷豹路虎在中国和印度都有筹建发动机厂的计划，这个计划和进度如何?

　　高博：截至目前，我们的发动机仍是从福特购买的。我提到的这款发动机其实和极光与神行者这两款车使用的发动机是一样的，也是福特生产的。在四五个月之前，我们的确是宣布在英国投资3.5亿英镑建造发动机厂，但投产要到2014年。谈到会否在中国生产发动机，我们在3月份已经正式向媒体宣布与奇瑞汽车公司签署合资协议。中国国家发改委对我们成立合资公司的一个基本要求就是要在中国组装发动机，合资要得到批准必须满足中国各种法律法规的要求，所以可以这么说，在未来我们是有可能在中国进行发动机生产和组装的。

　　日报：捷豹路虎对发动机的规划方向是怎样的?小排量、混动是否列入了研发规划?

　　高博：全球发展来看，小排量新能源是个趋势。我们自己的发动机厂投产后，一定会生产小于2.0的发动机，而对混合动力的研发是肯定的，我们每年15亿英镑的研发费用有相当部分就是用来研发发动机的，在全球对发动机要求越来越严格的情况下，生产混动将是个趋势。

　　日报：今年3月份，工信部发布了针对企业平均油耗的通知，要求以企业为主体，如果平均油耗超过规定的标准将会被罚款。对捷豹路虎生产大排量汽车的公司来说，有什么应对措施?会否近期在中国推小排量车型?或者与奇瑞联合来降低平均油耗?

　　高博：在中国出现的立法趋势和在欧洲出现的立法和北美出现的标准非常相似，确实，我们正在计划或在将来就要推出小排量的发动机，降低二氧化碳的排放，也将推出混合动力发动机。欧洲在2015将会有非常严格的燃油经济性和排放方面的标准，所有的这些全球范围内的立法趋势都是促使汽车制造商逐步提升燃油经济性降低二氧化碳排放。明年将要推出的揽胜旗舰车型，在车身重量上因用了轻型铝合金而比目前的车型轻半吨，所有能提升燃油经济性的因素如空气动力学、变速箱等都是我们要考虑的因素。

　　日报：如果让你预测一下，中国何时将成为捷豹路虎全球最大市场?今年还是明年?

　　高博：对路虎来说，我认为今年中国市场就应该可以成为全球最大市场;对捷豹而言，可能要花稍长点时间，但也不会太久。(唐黛)

　　蔡宾：上海通用销量冠军来自练实“内功”

　　2011年，上海通用以123万辆的全年销售业绩蝉联国内车企销量冠军，如何在进入调整期的中国车市继续保持领先成为上海通用需要思考的问题。

　　近日，上海通用汽车副总经理蔡宾就当前车市的热点问题接受了《第一财经日报》的采访。

　　第一财经日报：2011年国内车市维持了弱势增长，而今年头3个月的销量增长形势还不错，上海通用预计今年整体车市情况如何?上海通用预计全年销量会有多少?

　　蔡宾：2012年宏观经济趋势将把握“稳中求进”的总基调，预计整体运行将处于“软着陆”态势。宏观经济增长放缓，GDP增幅预计7.5%左右。而宏观经济与汽车市场具有联动性，基于政策环境、竞争态势和市场趋势等多方面因素分析，我们认为2012年乘用车整体形势将保持相对平稳低速的增长，并呈现前低后高走势。预计今年乘用车市场总量在1380万辆~1450万辆左右，预计同比增长约为7.7%。上海通用汽车2012年销售目标为130万辆，预计增幅8%左右。

　　日报：上海通用已连续几年问鼎国内车企销量冠军，在今年的车市情况下，上海通用将如何继续引领国内车市增长?

　　蔡宾：今年第一季度，上海通用汽车累计销量达347121辆，同比增长10.7%，远高于行业平均增长速度，在销量上目前暂居乘用车企业第一。

　　基于对市场形势的分析判断，上海通用将“集成优势，创领发展”，致力于产品力、品牌力和服务力的持续提升，继续优化产能布局，提升体系能力，深化营销创新，扎实推进绿色产品战略.今年，上海通用汽车将推出多款新车，并重点落实 “做精前端，做强后端”，一方面加强以客户为中心、以市场为导向的企业快速响应体系的建设，不断提升产品力、品牌力，以及消费者的体验和口碑;同时，还要加强各品牌的售后服务打造，提升客户品牌体验，进一步加强汽车服务产业的价值链延伸，拓展出口业务。

　　日报：日前出台的公务车采购目录征求意见稿把外资和合资品牌拒之门外，上海通用此前在公务车领域占据多少份额?未来该如何面对这一问题?

　　蔡宾：日前政府对公务车采购政策有所调整，不仅配备标准中的排量和价格下降，同时对采购规模和金额也进行了压缩，并将合资品牌排斥在目录之外。以往每年公务车采购总量近20万辆，合资品牌占85%。其中，中高档车型占政府采购的25%，目前进入采购目录的自主品牌还无法覆盖。

　　去年公务车采购的量占上海通用总销量比重不大，因此对我们的影响也有限。

　　日报：上海通用新生产基地的进展情况如何?

　　蔡宾：2012年3月28日，上海通用汽车与武汉市政府正式签署投资建设武汉乘用车生产基地的合作协议。根据协议，上海通用汽车武汉乘用车生产基地总投资70亿元，建设规模为年产乘用车30万辆，预计2014年正式投入生产运营。

　　上海通用汽车武汉乘用车生产基地位于武汉市江夏区。建成后，武汉江夏将成为继上海浦东金桥、烟台东岳和沈阳北盛之后，上海通用汽车第四个乘用车生产基地。

　　上海通用汽车武汉乘用车生产基地的建设将使上海通用汽车全国生产基地的布局更加完善(从沿海布局向中西部拓展)，同时也是上海通用汽车进一步开拓中西部地区市场以及实现公司“十二五”战略发展目标的重要举措。

　　日报：今年上海通用还有引进新车型的计划吗?可否透露下详情?

　　蔡宾：上海通用汽车会根据绿色产品战略规划，不断向市场推出“更好性能，更低能耗，更少排放”的新一代产品。雪佛兰迈锐宝1.6T车型将在今年年中正式上市销售;推出全新凯迪拉克豪华中级车XTS;配合公司SUV战略布局，小型豪华SUV别克Encore也将在今年亮相。此外，面向普及市场的新赛欧电动车也会在今年与公众见面。关于新产品的具体详情，我们会在合适的时机公布。

　　日报：今年的北京车展上海通用会主推哪款车型?有什么具体安排?

　　蔡宾：本届北京车展，上海通用汽车将以“创领未来”为主题，携别克、雪佛兰、凯迪拉克三大品牌共32款车型参展，向广大观众清晰展现三大品牌在设计与技术上的领先优势。参展亮点车型包括：全新演绎未来顶级豪华车设计趋势的凯迪拉克Ciel敞篷概念车和宣布量产的凯迪拉克ELR;雪佛兰迈锐宝全新1.6T车型和三款国内首次亮相的创新概念车;以及德国Irmscher原厂改装的别克君威GS和英朗XT两款时尚个性轿跑。(吴现广)

　　冯兴亚：新凯美瑞销量逐月攀升 品质消费是方法

　　在去年年底新凯美瑞上市之后，广汽丰田进入了成立以来的第一次产品换代周期，旗下产品将陆续迎来更新换代。在经过发展初期的积累之后，广汽丰田已进入了一个相对成熟的发展阶段。

　　特别是最近公布的“云动”计划，表明了丰田汽车加速开拓中国市场的姿态。去年年底上市的新凯美瑞加上这个月悄然上市的凯美瑞经典版，形成了一个完整的凯美瑞家族，对中高级车市场形成了完整的覆盖。

　　而美国市场凯美瑞销量的持续提升，也给广汽丰田带来更大信心。广汽丰田执行副总经理冯兴亚对《第一财经日报》记者表示，对于新凯美瑞的销量，“满意而不满足”，随着产能的提升，凯美瑞优势的充分释放，销量也会继续提升，“超过2007年17万辆的高峰应该没有问题。”

　　新凯美瑞将持续放量

　　目前来看，新凯美瑞在刚上市时还经历过一个发酵期。相关统计数据显示，2011年12月，新凯美瑞上市当月实现了10980辆的销量，之后一路高歌猛进，在2012年前三个月，新凯美瑞分别实现了11373辆、13072辆和14573辆的成绩。

　　冯兴亚表示，对于这个销量 “满意而不满足”。目前新凯美瑞依旧处于产能的爬坡阶段，工厂生产能力的不断提升和新凯美瑞一系列营销手段的陆续推进，新凯美瑞的销量还将不断提升。

　　在和中国市场高度相似的美国市场，新凯美瑞也取得出色的销售成绩。2012年3月，凯美瑞在美国市场总计售出42567辆，同比增长35%，成为迄今同期最高的销量纪录。今年第一季度，凯美瑞在美累计销量为105405辆，同比增长37%。按照这一速率，全年销量有望再次回归到40万辆的水平。

　　凯美瑞在美销量最高峰出现在2007年，为47万辆，但2008年美国遭遇金融危机后凯美瑞就此跌落年销40万辆行列。巧合的是，在中国，凯美瑞的销量高峰同样出现在了2007年，为17万辆。

　　冯兴亚表示，凯美瑞今年在中国的销量超过2007年的17万辆应该没有问题。而凯美瑞经典版在上市销售之后，和新凯美瑞形成了一个凯美瑞家族中的产品阵容，从高到低覆盖了整个中高级车市场，这也有望进一步推高凯美瑞今年的销量。

　　冯兴亚表示，凯美瑞经典版是为更多追求低价格定位的消费群体所准备的，而且广汽丰田成立时间比较短，在新凯美瑞和雅力士之间还缺少一个三厢的轿车。

　　将两代产品同期推向市场，广汽丰田并不是第一个吃螃蟹的。上海大众的新帕萨特和领驭的同堂销售，在市场层面上取得了非常好的销售成绩，今年以来两者相加的销量基本在2万辆以上。这说明，在中高级车市场，“两代同堂”的做法已获得终端消费者的认可和肯定。

　　品质消费终将到来

　　从2008年开始中国汽车市场向纵深方向发展，中国过去从中高级车为核心的消费结构和高级白领购车为主的人群结构，转变为一般的白领和市民普及型的消费。这个转变，带来了中国汽车市场的高速发展，但是这些不断增加的购车群体，也更加看重价格，导致车市的品牌属性在不断地削弱。

　　对此，冯兴亚认为，随着汽车消费的不断成熟，汽车行业一定会发展到品质时代，品质消费终将成为消费者的共识。而注重品质的企业也最终将成为市场的真正主角。

　　新凯美瑞曾推出凯美瑞骏瑞这个更加运动的车型，来满足年轻购车群体的需求。而且，采取低价的上市策略，希望以更高的性价比来维持价格的稳定。冯兴亚介绍，按照“装备价格”来计算，新凯美瑞的价格至少比竞争车型便宜了两三万元。

　　另外，在新凯美瑞推广过程中，尽可能地增加消费者的体验环节。目前，广汽丰田各个区域协力组织的终端试驾活动正在全面铺开。

　　今年以来的车市延续着去年比较平淡的行情。中汽协的数据显示，第一季度无论是中国汽车销量，还是中国乘用车销量都出现了负增长。今年汽车市场的行情不容乐观，车企压力可能会继续加大。

　　不过，冯兴亚认为，从市场需求来讲，汽车刚性需求依然很强，中国汽车市场还在一个增长期，整体来讲宏观上的消费信心不足，大家有顾虑和担心，而不是说大家有没有需求，真正的购买力没有受多大影响，主要是消费欲望减弱了。

　　他认为，对于整个汽车行业来说，真正忧虑的不是市场增长的问题，而是汽车行业依然在片面地追求发展速度，在速度导向下，不少企业放松了对品质的要求，放弃了科学的产品研发周期，推新的速度不断加快，但品质问题却不断出现。

　　冯兴亚表示，广汽丰田自成立以来，一直倡导品质消费，不盲目追求发展的速度，以平均一年国产一款新车的速度在发展。不过，经过这几年低调的发展，2011年，广汽丰田以130多亿元的纳税额，悄然超过了同城的广汽本田和东风日产，成为对当地政府贡献最大的汽车企业。

　　蒋峻：上海汽车要做公务车市场的大赢家

　　2月底发布的《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》(下称《目录》)，让国内自主品牌车企觉得，机会终于来了。

　　而在产品、品牌和服务上“潜伏”已久的上海汽车，则早已为自主品牌进军党政机关公务用车做好了准备。

　　虽然公务车采购已经迎来“自主时代”，但从《目录》提出的须具备持续整车技术研发和产品改进能力、设有产品研发机构、研发费用占主营业务收入的比例不低于3%的这些门槛来看，公车采购的标准却不会降低。

　　上海汽车副总经理蒋峻对《第一财经日报》表示，要想成为公务车采购的最大赢家，最终还要看企业的综合实力。“依托20多年合资合作积累的技术和管理经验，上海汽车已拥有自主品牌中最强大的综合硬实力，最先进的研发技术和研发团队、最大投资规模。”

　　据了解，仅技术中心一项，上海汽车的投资就超过40亿元，为自主品牌投资之最。

　　而根据上汽集团(600104.SH)公告，2012年上汽集团将投资106.861亿元，其中，自主品牌乘用车项目将投资60.47亿元，用于新车研发、技术中心建设等。

　　此外，上汽在各主要细分市场都有占主流地位的中高端车型;无论是外观设计、内在配置、工艺品质或是技术含量，都已堪称国内自主品牌的翘楚。

　　蒋峻还告诉记者：“上海汽车自主品牌的建设时间虽然还只有5年，但这个团队的学习时间却远远不是5年。我们拥有一大批来自上海大众、上海通用、原MG Rover集团以及从全球招聘的中高级人才，从全球汽车的领先发展体系中汲取了大量的营养。值得指出的是，上海汽车倡导的 学习能力 并非生搬硬套、照抄模仿，而是在学习的基础上坚持创新，即 而胜于蓝 。”

　　《目录》要求，公务车采购限定在1.8L排量以下及18万元价格以下，这一标准的降低缩小了公务用车采购的车型、品牌范围，有利于降低政府采购支出等。

　　上海汽车方面相信，无论是从产品质量、技术实力还是售后服务等各方面，上汽荣威750、荣威550不仅具备与合资品牌产品抗衡的实力，同时比他们更适合中国人的消费习惯，是此次公车采购目录中公商务用车(B级、A+级)选购的首选车型。

　　而作为第一辆真正意义上由中国自主打造的B+级别中高级轿车和上汽集团全新第二代产品的旗舰车型，日前上海汽车刚刚上市的荣威950也定位为“首席行政座驾”，将目标瞄准了中高级公商务用车市场。

　　上海汽车方面表示，荣威950将汽车工业科技和中华文化信仰相互融合，首次真正满足中国“社会实力中坚”人群在“使用价值”和“文化价值”双重意义上的公商务用车需求，开创了B+级别中高级轿车细分市场的新格局。

　　业内人士认为，上汽荣威和MG始终坚持中高端的品牌定位，且已得到了市场的充分认可;上汽的“尊荣体验·宅捷修”可称是国内首个向国际汽车品牌服务标准看齐的服务创新产品。

　　针对今年的国内车市，蒋峻认为，整体上今年汽车市场还是不容乐观。中国GDP定为7.5%的增速目标，整体的国际经济也存在放缓的趋势。不过，全国“人大”会议上提出的结构性减税以及改善民生等一系列政策会逐渐拉动内需。这对汽车市场有积极的作用。

　　对上海汽车来说，蒋峻表示去年也受到了很大的压力。“今年我们的目标是突破20万辆，基本上增量会超过25%。1月份因为春节的因素，包括我们本身有一些节奏的调整，增长情况不是很理想。2月份，我们增长了15%，3月份我们的销量增长要再次达到15%，为1.6万辆。如果能够按照这个规模发展下去，我们能完成全年20万辆的销量目标。”

　　而在今年的北京车展上，在国内率先树立起中高端品牌形象的荣威和MG品牌设立了联合展区。荣威950、MG5和MG Icon概念车等最新车型的集中亮相，开启了自主品牌乘用车第二代产品投放的序幕。

　　多位业内人士认为，在公车采购市场的“自主”博弈中，或许像上汽这样“愿投入、肯坚持”打造高端品牌和高品质、高性价比产品的企业才能成为最大赢家。(吴现广)

　　苏南永：东风悦达起亚下一个目标是挺进销量前五

　　“2011年东风悦达起亚的销量进入全国车企排名前八，但是我们的目标是进入前五名。虽然接下来的市场竞争越来越激烈，但我对这个目标非常有信心。”东风悦达起亚总经理苏南永告诉《第一财经日报》记者。

　　东风悦达起亚2011年销量突破43万辆，同比增长30.3%，并首次跻身行业前8名。2011年在国内车市低迷、行业增长仅3%的情况下，东风悦达起亚的高增长率可以说是个例外，但也并非偶然。

　　业绩“四连跳”

　　这已经是东风悦达起亚连续四年销量高速增长，在结束了2007年的负增长后，东风悦达起亚从2008年开始逐渐发力，当年销量实现14.1万辆，同比增长40%。之后一路攀升，2009年销量达24万辆，同比增长71%，增幅稳居合资品牌榜首;2010年销售33万辆，同比增长37.5%.

　　随着起亚在中国的出色表现，苏南永的职业角色也实现了完美转身：从2007年11月起，他担任东风悦达起亚销售本部本部长到2012年1月任职东风悦达起亚总经理及现代起亚集团副社长，5年时间里，他实现了职位4连跳。

　　其实，东风悦达起亚跑出的“起亚速度”并不是偶然，如果做总结的话，最大的秘诀应该在于东风、悦达和起亚合资三方的互相信任，并在合适的时机内推出合适的产品。自2008年开始，其推出和现代起亚全球同步的产品，并将挑选产品的权力下放到对本土市场熟悉的中方，这对于合资公司来说实属不易。

　　不过，也有业内人士认为，去年日系车销量的下滑给了东风悦达起亚以机会，这一方面是去年日本地震影响了供应商相对封闭的日系车产业链供应，另一方面是大部分日系车错估了中国市场的高增长，过去两年在中国一直推行保守政策。

　　“从外部环境上看，可能与上述原因有一定关系，但是今年车企面临的外部环境都一样，而东风悦达起亚在今年第一季度增长率仍然很快，从去年的第8位上升到第7位。”苏南永对记者表示，目前的量产车销售情况良好，今年增加了一个新款K2两厢，和一个发动机经过更新换代的K5车型，下半年还会上市一款全新K3车型。

　　继续练“内功”

　　当一个企业发展到一定阶段，品质品牌就成了绕不开的命题，它有可能成为企业向上发展的瓶颈。

　　为了提升企业的品牌形象，东风悦达起亚不仅邀请奥迪前首席设计师打造个性化特征明显的产品，还通过时尚、体育、文化、情感等多元化营销以及促销手段提升品牌形象，拓展品牌渗透力和影响力。

　　在加强外在形象塑造的同时，东风悦达起亚不忘修炼内功。公司每年都围绕品牌塑造推出一个主题年，从2009年推出“服务年”到2010年的“品牌年”、2011年的“品质年”到今年的“顾客满意年”，在不同的阶段推出不同的主题背后都有明确的诉求。

　　苏南永表示，“车主不仅是单纯地购买我们的汽车，而且购买我们的情感诉求，东风悦达起亚要实现从高性价比到高端品牌价值形象的完美转型，向中国一流汽车制造企业大步迈进。”

　　不过，东风悦达起亚想要晋升车企前五，还要经历激烈的市场竞争。首先从产能上来看，就需要新的准备。目前，东风悦达起亚拥有一、二两个工厂，每年生产能力为43万辆，通过最大能效的生产，产能可以提高到52万辆，按照这几年的趋势看，远远不能满足市场的需要。

　　为此，东风悦达起亚开始投建第三家工厂，该计划去年获得国家有关部门批准。“2014年初建好三工厂，总设计生产能力的年产量为73万辆，再通过周末每天加班两小时，我们的最大年产能为100万辆左右，这已经为我们铺好了进入车企前5名的基础。大约在2015年底或者2016年初东风悦达起亚可以进入前5名。”苏南永对记者说。

　　不过，苏南永坦承自己压力比较大。公司虽然已经进入前8，但一不小心排名就会掉下来，所以要想保持发展的趋势，还要不断地改善和发展，还要细心地确认检查。