中国电子商务研究中心分析师评当前电商“价格战”

　　一、事件背景：

　　2012年8月13日晚，苏宁电器宣布拟发80亿公司债券，走上电商烧钱路。8月14日上午，京东商城CEO刘强东在微博称，京东所有大家电将在未来三年内保持零毛利，京东所有大家电都要比国美、苏宁的连锁店便宜至少10%，并在全国招收5000名价格情报员，在每家苏宁、国美门店派驻2名。

　　苏宁易购随后表示跟进，称其所有产品价格将低于京东。14日晚间，国美电器也不甘示弱，称国美电器网上商城权限商品价格将比京东商城低5%。

　　最终，这场涉及大家电品类线上线下三大巨头的电商价格战在8月15日早上9点正式拉开序幕，引发了业内外的高度关注。

　　二、分析点评：

　　此次国内电商的大规模价格战，几乎吸引了互联网、零售、投资、金融等多行业全部的眼球，可以说是把价格战推到了“顶峰”。从中我们可以看到价格战始终是电商采取的首要促销手段。价格大战势必会带来新一轮的竞争压力、新一轮的洗牌。

　　对此，中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，电商频繁发动价格战出自以下原因：

　　观点1：电商通过价格战进一步抢占市场份额

　　网络零售市场竞争激烈，各大电商都希望稳固自身地位，在市场上占据优势。

　　电商可借助价格战扩大市场份额，挤压对手与中小电商生存空间，消灭潜在对手，减少隐患，增强自身竞争力。

　　据中国电子商务研究中心最近发布的《2012年(上)中国网络零售市场数据监测报告》数据显示，截至2012年6月中国B2C网络购物市场上，排名第一的依旧是天猫商城，占47.6%;京东商城名列第二，占据20.5%;位于第三位的是腾讯B2C达到3.8%;后续3-10位排名依次为：苏宁易购、亚马逊中国、凡客诚品、库巴网、当当网、易迅网、新蛋中国。

        网络零售行业的竞争由此可见，优胜劣汰将持续。可以预见的是，2012年下半年电商价格战依然将持续。

　　观点2：短期内快速争取流量与用户价格战与国内网购市场环境有关

　　多数消费者都希望购买到物美价廉的产品，在型号相同、质量相同的情况下，唯一吸引消费者的就只有价格了。当价格几乎成为吸引消费者的唯一因素后，一场价格战自然就不可避免。

　　观点3：清理库存与刺激内需

　　在经济增长放缓的今天，大家电厂商需要进一步刺激扩大内需消费，需要换季清理库存。因此电商企业在这个时候从大家电作为切入点打价格战，无疑也迎合了大部分家电厂商的心理，抓住了时机。

　　观点4：价格战易造成多种“后遗症”

　　电商企业不应仅仅利用低价抢占用户，而是在做好用户服务的基础上加以价格上的优惠，牢牢把握用户的购物心理。

　　据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测表明，网络促销尤其是电商价格战之后，往往会带来投诉热潮。一般用户反馈较多的问题为网站系统瘫痪、订单取消、虚表原价、下单无货发货迟缓、售后不到位。

　　对此，国内知名网购维权专家、中国电子商务研究中心助理分析师姚建芳认为，随着网络购物的深化发展，用户对于购物体验的要求已经上升到一个新的阶段，不再满足于简单的低价购物。对于从下单、支付、配送、售后等一系列的购物流程都有更高的要求，任何购物环节的服务不到位，都将直接影响用户购物满意度，进而影响用户黏度。

　　此外，各类名目众多、频繁的打折促销，容易造成消费者的以下两类心理：

　　首先，是“审美疲劳”。用户容易对一般的打折促销提不起兴趣，逐渐会形成等降价打折了再购买的“观望心理”，养成各类节假日促销打折下单的消费习惯(现状很多国内城市里的中高端百货商场基本上平日人际罕见，只有到商场促销打折才蜂拥而至)，由此，在对待大家电、奢侈品等单件金额较大货品上，逐渐会形成与实体卖场一样的“恶性循环”现象。

　　其次，是“消费透支”。电商频频大力度价格战，无疑使得相当部分购买力有限的用户提前透支了下半年的预算，这对于大家电这类家用耐用品尤其明显;

        三、影响预测：在这场席卷整个电商界的“京苏价格大战”中，经过昨日一天的激战还未分出胜负，但我们可以知道的是，在攻防力量变化的过程中，谁的意志力更坚韧、哪个弹药供给更充足，无疑将是站在胜利之巅的王者。

　　那么