万达百货的盈利困局

　　一直被市场诟病利润率不高的万千百货，期望以换名字的方式开启它快速盈利之路。

　　7月25日，万千百货总经理丁遥在京宣布，万千百货正式更名为万达百货。一字之差让万达背后的战略调整浮出水面，因为它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆。

　　在经历了2008年至2011年的快速开店之后，2012年至2014年，万达百货的首要目标是增强单店盈利能力。这一直也是丁遥急需化解的硬伤。

　　他的另一个雄心是，到今年年底，万达百货要开业57家店，单一品牌店面数量位列全国第一。到2015年，开业110家，成为中国连锁百货企业的老大。

　　按照中国连锁经营协会2011年度销售额排名，万达百货69.3亿的收入远在大商、王府井、百盛等龙头企业之后，三年之后，这两个目标丁遥能否实现?

　　大万达战略

　　7月25日更名新闻发布会之前，丁遥的新名片已经放在了名片夹里。他热情地向来访的媒体记者发放印有红色“万达百货”字样的新名片。

　　这一天之前，全国40家万千百货已经完成了全部店名、店招、导示系统的更换。

　　腾讯财经在位于北京石景山的万达广场中看到，印着红色“万达百货”字样和集团人字形LOGO的一长串新标签挂在了百货内各个显眼的位置。

　　“换名字后还没有感觉到有新的变化。”女装区一位销售人员称，她希望这里的客流量以后能更多一些。

　　今年5月中旬，网上流出的一份万达集团红头文件首次爆出：为充分利用集团已形成的无形资产价值，集团决定自2012年7月1日起，百货系统更名为“万达百货”，要求在2012年6月30日前完成所有涉及更名的事项。

　　此后，各地万千百货开始陆续更名。

　　丁遥回忆起2007年万千百货命名时说，当时也考虑了直接用万达的名字，但又觉得“太男性化”——与地产、足球关联度较高，而百货的顾客七成又都是女性，最后选中了“万千”这个听上去比较柔美的名字。

　　此番更名并不是由集团提出，而是在今年5月份时由百货公司自己提出再上报至集团，在集团层面迅速获批。“为了减少顾客的认知难度”，丁遥称百货公司内部对更名并没有产生分歧。更名后，股权结构和财务结构都没有发生改变。

　　尽管如此，这一字之差还是让万达背后的战略调整浮出了水面，它结束了万达多品牌还是单一品牌的战略摇摆，意图打造“大万达”体系。至此，万达的四大支柱产业——商业地产、文化、旅游、零售产业已经全部归到“万达”名下。

　　企业换标或是更名，背后往往隐藏着几个更深层的变化。这些变化可能包括：企业重组;走向国际市场;公司战略发生重大变化。万达百货属于第三种，即“重塑商业格局”。

　　更名之后的百货将作为万达广场的服装板块来运营，进一步改变之前跟广场服装品牌同质化的现象，与广场错位互补。

　　管理层方面，万达近期重金聘请南派百货名将——原广百副总经理亢小燕出任万达百货副总经理，分管运营。在2006年新大新将成为广百上市后募投的项目之后，亢小燕加盟新大新，上任即对门店商品结构进行调整，让新大新在2007年第一个季度就扭亏为盈。

　　亢小燕的这种经历也是万达百货急需的。

　　盈利之困

　　“目前万达百货毛利率还要略低于行业平均17%的水平，”丁遥坦言，“因为部分门店刚进入市场，要保持价格优势，给供应商更优惠的条件。”

　　事实上，当其他百货零售业者则越来越为昂贵的租金和选址而烦恼的时候，万达百货也因捆绑商业地产获得了更多的机会和低成本优势。目前，百货的租金还是按内部成本核算的方式在进行，并没有真正向集团交租。因此，如果再算上租金，万达百货的毛利率会比目前更低。

　　在与腾讯财经的访谈中，丁遥始终不愿意透露万达百货平均或者单店具体的利润数字，只是强调，会通过提升服务、产品组合等其他方式来弥补给供应商的优惠这一块成本。不过，腾讯财经从业内获得的数据是，毛利率最高的单店约为12～13%;而最低的即新开店的仅为1～2%。

　　在经历了2008年至2011年的快速开店、抢占市场之后，2012年至2014年，万达百货的首要目标就是增强单店盈利能力。腾讯财经获悉，集团对百货的考核也将主要集中在毛利、净利及商品品质三项指标。

　　国内的百货店绝大多数都是联营制，即与供应商的合作采取品牌扣点、利润分成的方式。中国百货商业协会副秘书长范艳茹认为，这一模式本身利润分成就不高，加上同质化经营、价格战，百货店近年的利润已经越来越薄。

　　还处于养商期的万达百货更是如此，同时，受经济放缓影响，今年上半年百货的客单价也出现了同比下降。

　　2012年上半年，万达百货收入同比增长70%，较去年同期200%的增速明显放缓。40家店今年销售额预计130亿元，同比增长190%，这一增幅也明显比前几年有所放缓，2011年增长240%，2010年增长300%，2009年增长340%。

　　万达披露的数据显示，旗下百货店均销售额3亿元，相比之下，其他上市百货公司店均销售额5亿元。事实上，根据2011年的销售额69.3亿来计算，40家店平均销售额仅为1.7亿元。不过，丁遥解释，造成这一差距的原因是，2007年成立的万达百货平均店龄1.8年，而其他上市百货平均店龄已经达到3.5年。

　　不过，营收业绩不乐观的现实并没有挡住万达的雄心。

　　更名以后的万达百货显示出了空前的自信。丁遥的计划是，到2015年，万达百货开业110家，成为中国最大的连锁百货企业。

　　他并不回避自己要以量取胜。

　　“行业老大的一个重要评判标准就是营业额。”对于业界时常用来和万达比较的百盛，他直指，“2013年就能跟百盛抗衡了”，“肯定能超过百盛”，而一个重要原因就是“开店的速度比百盛要快得多”。